“中国旅游演艺市场20年浮沉：票房增速连续3年放缓 盈利者不足9%”

实习生李美宏

继《印象》系列、《再见》系列之后，着名导演王潮歌的第三部新力作——中国第一部戏剧幻城——《只有峨眉山》将于9月6日公演。 消息一出，迅速聚焦无数眼球，“戏剧幻城”的出现，不仅开辟了全新的观光方式，还正式将中国的旅游演艺市场推向了3.0时代。  

让钟表回到1997年，《宋城千古情》的公演被认为是中国旅游演艺市场的1.0时代的开始。 2004年《印象刘三姐姐》的出现开启了旅行艺能的2.0时代。

在这20多年的时间里，中国旅游演艺市场进入了快速发展阶段，资本疯狂追赶、跑马圈地之后，领域的两极化越来越突出。 而且现在，告别野蛮生长进入精耕细作的收获期，票房收入不断上升。 根据道略文旅产业研究院的最新数据(以下简称道略数据)，近五年来，中国旅游演艺票房持续上升，从年的27.03亿元增加到年的58.96亿元。 市场火爆意味着旅游演艺不再是旅游附加的一环，而是成为了主角。

图片来源:道略文旅产业研究院提供

但是，每次记者观察，都有隐藏在火热的旅游演艺市场背后的担忧。 剧目票房增速悄然放缓，年更创纪录，同时15个项目因经营不善停业，业内人士透露，80%的旅游演艺项目仍处于亏损状态。

从1.0到3.0中国旅游艺能市场最大的变化是什么？ 被剥夺资本的旅游演艺项目需要多久才能恢复原状？ 随着90后、00后新一代观众的崛起，未来文旅演艺市场会向什么方向快速发展？

领域的现状: 文旅演艺票房增长率连续第三年放缓

随着人们生活水平的提高，对精神文化的诉求更加强烈，中国旅游演艺市场借此机会迎来了快速发展。

根据道略数据，观光游艺节目数量从每年225台上升到每年305台。 迅速增长的观光游艺节目的数量也带动了票房的高速上升。 从年到年，旅游演艺票房分别为36亿4500万元、44亿4000万元、52亿5000万元、58亿9600万元。 但是，在高票房的风景下，已经岌岌可危。 根据记者的调查，文旅演艺票房增长率连续第三年放缓，去年创新低，从年34.9%的增长率降至年13.3%。

图片来源:道略文旅产业研究院提供

“受大环境的影响，整个旅游领域都那么不景气，大家出去旅游花钱更是谨慎。 ”对此，道略文旅产业研究院创始人毛修炳对所有记者直言不讳。 再加上旅游演艺同质化严重，导致领域票房增长率下降。

文案统一的旅游演艺项目受到夜游等创新文旅项目的冲击。 “在以往娱乐节目在文案更新和创意方面没有较大突破的情况下，晚间娱乐节目有一部分客人流向了新晋夜游活动，导致旅游娱乐项目收入增长放缓。 》易观智库旅游领域研究中心总监姜昕将在今年上半年《关于促进旅游演艺快速发展的指导意见》发布后，不仅将推进旅游演艺转型升级作为重要课题，还将加强节目文案审查，监督市场 “特别是在小文案主题的素材上，画出了清晰的界线。 相信不少景区会对演艺项目建立文案审核机制，加强审核力度，对比文案被剔除后，演艺项目数量必须以一定幅度减少。 ”

龙头企业: 宋城演艺2019年上半年母净利润7.85亿元，但营业总收入下跌

业界将旅游艺能领域分为实际景观旅游艺能、主题公园旅游艺能、剧场旅游艺能三大类。 随着竞争加剧，演艺项目扮演着冰火两重天的角色。

这个笼子，主题公园的旅游演艺事业蓬勃发展，全年票房增长20.5%至27.65亿元，远远超过了整个旅游演艺事业的增速，票房达到46.9%。 其笼子，实际景观旅游艺能和剧场旅游艺能票房所占比例下降，在生存空之间受到主题公园艺能的侵蚀和压迫。 其中，实际景观旅游演艺受到冲击最大，市场份额连续第四年下跌。

图片来源:道略文旅产业研究院提供

其理由是，毛修炳认为，由于主题公园的旅游艺能背靠主题公园，所以很容易将乐园的游客转变成旅游艺能项目的观众。 另一方面，这类项目更新迅速，能够吸引游客。 “实际景观旅游演艺产品的更新换代太晚了。 例如，作为实景代表的“形象系列”与十几年前没有太大差别。 产品迭代慢也是运营模式造成的，形象系列基本上是铁三角，由“山水企业”打造交给别人运营。 ”。 毛修炳说。

姜昕将与毛修炳的意见一致认为，“旅游产品有一定的生命周期，近5-8年来社会文化风气多样化，“形象系列”产品未能随市场变化迅速做出反应，因此呈现出微弱的趋势，但核心在主题公园内。

有趣的是，每次记者观察，主题公园的演艺发展很快，但并不是所有的演艺项目都能获得很高的票房。 主题公园演艺马太效应明显，经惊涛骇浪后，宋城、长隆、华夏三大演艺企业品牌逐渐形成。 根据道略文旅产业研究院的数据，这三大企业品牌的年票房达到86.6%，其中宋城一家独大，“千古情系列”主题公园演艺票房占67%。 据记者估算，宋城的《千古情系列》票房为18亿5300万元。 然而，这位旅游演艺市场领军人物哥哥近日发布的半年报显示，宋城演艺上半年母亲净利润7.85亿元，比去年同期增长18.03%，但营业总收入和非净利润的扣除也在下跌。 这也印证了毛修炳的上述观点。

图片来源:道略文旅产业研究院提供

在小见大，主题公园的旅游艺能也反映了全领域的特征。 中国旅游演艺市场已经形成“1+3+n”的竞争态势，以“千古情”为龙头，“印象”、“山水”、“长隆”紧随其后。 这意味着旅游娱乐圈的寡头已经形成，“目前新的入局者很难。 只有从中小型艺能切入，才有产品特色，才能突围。 ”。 沉思了一会儿之后，毛修炳说。

资本投入: 2~3亿的投资开始，7~8年恢复原状，受益者不到9 %

资本对旅游演艺项目的投资热度不减，推动了新产品的落地。 年新增47个旅游演艺项目，同比增长12.1%，远远超过去年的增长。 另外，据不完全统计，截至2019年6月，新增旅游艺能超过25辆，预计2019年将超过40多辆，未来仍将保持较高的增长率。

纵观行业，许多文旅演艺项目耗资巨大。 据中泰证券研报报道，宋城近年来的项目投资额大多在5亿元以上。 其中，《漓江千古情》投资额5亿元，《中华千古情》和《岭南千古情》、《一期》投资额7亿元，《张家界千古情》和《西塘宋城演艺谷》、《头期》投资额各10亿元。 除宋城外，许多项目投资巨大，近期上映的“只有峨眉山”仅演艺剧场建设项目总投资就达到8.19亿元。

“投资大型旅游艺能项目，启动资金在2、3亿以上，中型项目也需要5000万到1亿的资金。 如果运营顺利的话，大规模项目的基本回本周期是七八年。 ”熟悉项目投资的毛修炳告诉各记者，高投资、回归本周期较长，领域风险较大。 “旅游演艺项目的80%为赤字，其中真正盈利的不到9%，11%处于收支持平的状态。 ”

观众按照《只有峨眉山》表演步行照片的来源:经过记者杜将拍摄；

确实，“风险”是旅游演艺市场不可避免的话题。 去年，《触电仙剑奇侠传》、《神龙部落》、《功夫传奇》等15个剧目被中止，下架。 其中，《神龙部落》因票房难以支撑高昂的运营价格，最终与剧场讨论，和平“分手”。 “目前，许多演艺项目的商业化进程仍处于摸着石头过河的状态，在演艺专业化水平、营销、客户管理、产业链合作等各方面尚未形成成熟的模式。 ”在谈到停演的剧目时，姜昕将表示，旅游演艺项目应加强风险管理，多借鉴成熟的商业运行模式。

图片来源:道略文旅产业研究院提供

对此，毛修炳遗憾地表示，项目选址是胜负的关键。 “很多人都住在旅游人数少的地方，想要通过公演来吸引人气，但这是不可能的。 旅游艺能依赖人气，需要转换游客。 ”其次是产品本身的质量管理。此外，市场营销和价格管理也是风险管理中不可缺少的要素。

虽然大项目面临投资大、风险大的双重压力，但旅游演艺市场本身呈现出“大投资、大ip”的优势。 根据道略数据，宋城千古情系列、长隆系列公演票房增长2.7亿人，为总票房增长贡献了39%。 据记者估算，上述两大系列演艺产品去年共收入约22亿元。 “最容易盈利的项目还是大项目。 由于对大项目的投资较大，产品制作更精细，更容易吸引观众。 ”毛修炳笑着说。

领域未来: 从1.0到3.0“沉浸”演出领域蓝海

经过20多年的快速发展，中国旅游演艺领域已经从1.0时代走向全新的3.0时代。

“由于游客越来越重视场景体验，单一的旅游演艺产品难以满足游客的费用诉求，中国的旅游演艺开始向集团型产品的业态快速发展。” 关于快速发展趋势，毛修炳提供了详细的数据。 去年新增的47场旅游公演中，91.5%依赖景区进行，主题公园的旅游艺能热适应了这一优势。

回顾旅游演艺市场的快速发展，姜昕将认为科技将在领域插上飞翔的翅膀，沉浸式将成为新的风口。 “由于技术的应用，旅游演艺项目在表现方法、演出质量、舞台效果等方面有了很大的提高。 ”

在《又见平遥》《又见敦煌》相继成功后，更多的旅游演艺项目选择了将沉浸式技术引入旅游演艺项目。 数据显示，全年沉浸式旅游演艺总票房达4亿元，其中《又一系列》三大演出票房52.8%。 此外，同年追加了11场沉浸式公演，公演总数达到23场，比上年增长76.9%。 “我们专门从事客户调查，但一半以上的人喜欢互动活动。 大家喜欢参加各种音乐节、戏剧节等，而不是跪着看表演。 沉浸式演出既是活动，也是互动”毛修炳也充分看到了沉浸式旅游艺术，认为它将成为快速发展的可能性很大、资本竞争追逐的蓝海。

《只有峨眉山》的舞台照片来源:经过记者杜将的拍摄

“特别是5g商用化落地后，vr、ar、三维逼真等技术的进一步提高将大大提高沉浸式演出的整体质量，给观众带来更好的体验感。 ”但是姜昕将反复认为，文案才是演艺项目的核心竞争力。 “盲目跟风，如果没有良好的文化内涵挖掘和积极的价值宣传，文案质量会被非常高的游客迅速淘汰。 ”

作为对未来充满期待的旅游领域资深分解师，姜昕一直备受瞩目。 “随着5g技术的成熟，对旅游演艺市场来说既是机遇也是挑战”，她向各记者详细说明。 “在机会方面，旅游演艺会展现在更广大的观众面前，让更多的观众感受到身临其境的感觉。 同样，这也是对旅游演艺市场非常大的冲击和挑战，现场直播的特征是如何扩大的？ 吸引观众到现场，将成为所有旅游演艺项目面临的课题。 ”。