“凉茶市场规模超300亿 加多宝、王老吉营销战硝烟再起”

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经记者金喆从广州出发

转眼间，盛夏已经不远了。 作为一年中以前就传来了销售旺季，饮料市场又将迎来一场费用战争。 那么，凉茶市场上，加多宝、王老吉引发的双雄之战，至今为止的战况如何呢？ 《每日经济信息》记者观察到，迄今为止，迦得宝对收益、销售费、净利润等重要数据守口如瓶。 最近白云山发表年度财报，也许能窥见凉茶之战的动向。

财务报告数据显示，白云山全年营业收入总额176亿元，比去年同期增长45.97%。 净利润9亿8000万元，比去年同期增长34.43%。 这是一份漂亮的成绩单，但据香港媒体报道，高盛近日将白云山的评级从“中性”下调至“沽售”。 这样的成绩为什么会被评级机构反过来看空？ 凉茶市场到底怎么样了？

凉茶市场数据“吵架”

白云山年报显示，负责白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限企业(以下简称王老吉大健康)，年营业收入64亿6500万元，盈利增长的主要原因是王老吉的销售规模扩大。

另外，由于不是上市公司，加多宝企业的具体销售情况一直是个谜。 根据国家统计局下属中国领域公司新闻发布中心的数据，年加多宝占全国罐装饮料市场销售额的12.33%，销售额份额达到15.27%，连续7年位居罐装饮料销售额第一。

加多宝集团质量管理部社长庞振国此前在接受《每日经济信息》记者采访时表示，加多宝全年销售额同比增长20%~30%。 公开资料显示，加多宝年销售额突破200亿元的，应在年240亿~260亿元之间。

加多宝企业召开发布会第二天，王老吉大健康给出的回答显示，北京产业研究院调查数据显示，全年中国凉茶市场销售额达321.8亿元，前10月达到279.5亿元，其中王老吉销售额133.8亿元，为47.8%； 加多宝为85.6亿元，占30.6%。

据王老吉大学健康公开统计，早消口径统计，去年王老吉凉茶销售额超过150亿元。

一个说去年卖了250亿元左右，一个说去年卖了150亿元，不看其他对手，加多宝、王老吉两家已经刷新了迄今为止我国凉茶市场的总额记录，达到400亿元。

然而，《每日经济信息》记者从北京产业研究院获悉的调查数据显示，全年凉茶市场总销售额为321.8亿元。 另外，根据高盛最近的报告，年中国凉茶市场规模为300亿左右。

“这个数据是矛盾的。 去年凉茶一共卖了300亿元左右。 而且正好占一成左右。 广东省也有黄振龙、邓老凉茶这样的凉茶店。 加王两家共占了约8成的市场。 》《上火的“凉茶”:解读加多宝和王老吉的营销战》的作者陈鼈对记者分析说，厂商统计数据以出货量为参考，真正有价值的是有多少凉茶流入客户，而不是中间的流通渠道。

这几天，记者走访广州多家大型超市，王老吉、加多宝、其正等凉茶产品依次放在货架显眼的位置，前两家相当大，有些超市设有专门的促销陈列区。

根据快消领域的管理惯例，一个产品从上市到上市有三个月的消化周期，现在(年4月)销售的产品的生产日期应该是去年年末的今年年初左右。 在3月底的市场访问中观察到，王老吉、加多宝的售价通常在3.9元左右，一些超市正在进行促销活动，但许多货架上都放置着去年7月生产的凉茶。 广州番禺区华润万家超市，红罐王老吉的生产日期为年7月5日，加多宝为年8月2日，两者售价同样为3.9元。

王老吉、加多宝两家公司在凉茶领域的战斗力已经远远落后于其他对手，但记者访问广州多家超市后得知，双方都有产品积压在经销商手中，以前都传到商超手中。

根据中国领域公司新闻发布中心的领域调查报告，年前三季度，凉茶饮料占饮料领域整体销售额的7.21%，比年有所提高。 近两年来，领域依然保持势头，每年幅度在20%~30%以上。

但是，增长的市场并不一定会带来相应的利益。

记者了解到，由于王老吉大健康的双重属性，王老吉凉茶的销售收入有三个统计口径，一个按药品口径计算，与产值相对应。 二是按快消品的口径，也就是市场零售价格计算。 三是根据厂家价格决定口径。 据申万研报报道，王老吉大健康去年为64.65亿元，年毛利率为39.52%； 业内人士表示，按工厂价格口径计算，白云山红、绿王老吉凉茶年销售额106亿元。 王老吉大学健康此前宣布，据快消口径统计，对应的销售额超过150亿元。

按出厂价统计，王老吉大学健康的净利润率只有2%，远远低于饮料领域8%~10%的平均净利润率水平。

渠道与市场营销针锋相对/

近日，王老吉大健康宣布在北京设立北方总部，首期投入10亿元，形成“南北双核”。 这个北上动作被认为是直接叫做板加多宝。 2008年，加多宝企业将总部迁往北京，北方市场成为主阵地，市场份额超过80%。

很快，加多宝企业做出了回应。 据《每日经济信息》记者介绍，加多宝位于广东清远的工厂于4月开始奠基仪式，成为继广东东莞、北京、浙江、福建、湖北之后的一大新生产基地。 加多宝企业表示，清远工厂的成立极大地满足了广东人民对凉茶的诉求，有利于加多宝凉茶在广东地区的快速发展。

据陈鼈拆解消息，年12月底，王老吉商标案正式进入仲裁程序后，加多宝企业开始准备。 首先，加多宝企业牢牢控制原材料和罐装厂的生产，以源头保证自身生产能力的稳定，开始大规模生产双面罐装的包装产品。 在渠道方面，加多宝通过实施越来越多的回扣政策来维持现有的经销商渠道。 最后，加多宝高层决定集体加薪给内部人员。

加多宝品管部副社长王月贵对《每日经济信息》记者表示，目前加多宝的经销商、供应商体系十分牢固。

当时，广药集团在红罐王老吉的上下游和市场营销上都处于空白色状态。 广药集团一直在生产绿箱王老吉，但不足20亿元的年销售收入似乎不痛不痒。 为了扭转加多宝快攻因守转攻而被动陷入广药集团颓势，广药集团设立了王老吉大健康专门负责红罐王老吉的运营。

年6月，广药集团推出王老吉红罐凉茶。 为了尽快占领市场，王老吉大健康企业首先面临着产能瓶颈。 由于没有自己的生产线，广药集团于当年6月底与统一、银鹭、惠尔康集团等食品公司协商生产红罐王老吉凉茶。

根据王老吉大健康企业提供的资料，王老吉年7月的产量已经是6月的10倍。 随着红罐凉茶的供需扩大，广药集团开始自建生产基地。

王老吉大健康产业企业销售部总监徐有富在《每日经济信息》记者采访中介绍说，目前王老吉正在安徽阜阳、四川省雅安、广东梅州等地进行产业布局，未来将在华北、西北、华东、东北等多个地区设立生产基地。 另外，王老吉还在统一、银鹭、惠康等多家生产公司设立了工厂外工厂。

中投顾问食品领域的研究员向健军表示，王老吉的特点在于企业品牌和资源，加多宝的特点在于营销和渠道。

重要的顾客渠道和特通是为大型超市和商行服务的加多宝企业新增的渠道，后者提供学校、互联网、车站、酒店、ktv等，提供杂货店、小卖部、餐厅、批发市场的以前流传下来的渠道是

饮食渠道上强敌的特点，给广药集团带来了很大的压力，王老吉大健康被迫“曲线救国”。 徐有富表示，王老吉健康推出新产品的时机至关重要，到了销售旺季，王老吉采取了“先去超市再吃饭”的战术。 而王老吉在“特通”渠道上独具特色，已经出现在真技连锁店、全国药店、中国石油易捷商店等特殊渠道。

随着生产能力和渠道的形成，王老吉的健康销售规模也超过了万人。 徐有富表示，这不仅仅是一种“人海战略”，去年5月，企业用特薪的方法在短时间内吸引了3000名员工。 “我们现在有一个万人营销团队。 全国业务队伍已经建立，从城市深入到乡镇。 ”

市场营销战略和利润率的下降

除渠道外，双方在企业品牌传播方面的营销战略是注入更大的金钱。 白云山财务报告数据显示，白云山年销售费用34.85亿元，比去年同期增长76.7%。

徐有富向记者介绍说，春节前后，王老吉打出了“吉”文化牌。 春节，王老吉再次推出“吉祥年味”春节营销。

他还介绍说，王老吉去年年底与湖南卫视、央视综艺频道等媒体签署合作协议，加大娱乐营销，未来将与核心互联网平台合作着力电影宣传。 今年6月，还将与腾讯合作进行体育营销。

而且，加多宝年以6000万元独占冠名《中国好声音》的收获被认为是最强烈的反击。

王月贵表示，今年，加多宝将继续围绕“大企业品牌、大平台、大事件”的营销战略，利用中国好声音第三季度、年巴西世界杯等大事件开展立体营销。 “我们将根据销售和市场情况调整营销战略。 所有的营销投资都在预算计划内。 ”

值得注意的是，为了进一步抢占市场，广药集团在商标之争中获胜后，双方展开了一系列维权之争。 据统计，去年双方关于广告语、包装权的诉讼超过10次。

事实上，由于价格战具有杀伤力强、短平快的优点，国内许多同质化竞争严重的领域都会发生价格战。 但是，低价促销很可能在短期内迅速增加销售量，在同行之间受到更激烈的反击。

陈鼈表示，广药集团和加多宝在渠道、终端和在线广告、企业品牌传播的全面攻守上，占用了双方太多资源。 如果战术平衡不崩溃，对双方来说，基本上就是不断烧钱抢顾客，不断打价格战、广告战、路线战。 “长时间的话，会消耗公司的利润，所以会大幅提高销售费用。 ”

他进一步向记者解释说，可口可乐在中国战胜了百事可乐战争，赢得了统一和康师傅的果汁战，但在原叶茶项目上与康师傅、统一、娃哈哈的茶饮料发生了消耗战、持久战，最后以铫羽而归。

白云山在财务报告中也承认，年度调整后净利润为7.656亿元，未达到利润预测。 其首要原因是原材料和人工价格持续上涨，本公司利润空之间持续压缩，凉茶市场竞争激烈，合营企业王老吉药业的实际盈利水平无望等。

据高盛介绍，凉茶饮料市场规模约300亿元，市场已经成熟。 在王老吉和加多宝的市场占有率已经占领域的大部分的情况下，王老吉短期中期将提高市场占有率空之间。 竞争加剧，加上营销价格不断上涨，毛利率一定会受到挤压。 在高盛，白云山今年的收入估计增长23%，每股利润增长13%，但预计疲软的普及支出上升，经营溢利压力较大，未来两年的收益增长仅为11%，明显低于同行的21%。

据某行业分析，从加多宝红色易拉罐的购买量和蛋花等原材料的购买量来看，加多宝凉茶的年销售额预计为110亿~120亿元，对应的速卖通口径为170亿~180亿元。 虽然对迦得宝净利润额的风向标非常强，但市场营销投资明显强于王老吉。 加多宝在年凉茶之战中，利润率可能也不太高。

域的注意事项

凉茶市场二元结构恶化绿箱王老吉未来变量

经记者金喆从广州出发

王老吉的崛起不仅打破了巨头奶酪，也打破了饮料领域原有的格局。 王老吉和加多宝的两雄之争可能会持续很久，但至今凉茶市场上也没有出现“老三”能与两强竞争形成“三足鼎立”的局面。

网上流传着老板和次子被封杀，但受伤的是最小的孩子的谣言。 应对的是，王老吉·点球加多宝，其正和受伤。 根据国家统计局下属机构中国领域公司新闻发布中心公布的数据，年凉茶市场前四名分别为加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂，对应的市场占有率分别为73%、8.9%、4.3%、0.5%。 据业内推算250亿元规模的推算，其年收入约为12亿元。

但是业内人士认为，凉茶市场越来越集中化，未来将是加多宝、王老吉的二元结构，其他公司处于被动局面。

凉茶市场更加集中化

《每日经济信息》记者得知，它是国内蛋糕类“哥哥”达利集团的凉茶产品。 决定进军饮料领域后，达利集团在半年内，一次也没重复，在6个广大地区设立了12条生产线，于2006年底全部安装完毕，系列广告也于年底全部完成。 在2007年重庆春季糖酒会上，其正式招商成功，基于全国食品销售队伍扩大招募销售队伍。

和其正的标语没有突破“怕火”的想法，而是“清火、养精蓄锐、中国凉茶、和其正”。 其正和经销商的价格体系比王老吉有一定的竞争特点，2007年24罐/箱的出厂价格比加多宝企业生产的王老吉便宜5元，2批次价格便宜3元，终端价格便宜2元，期望零售价也定为3.5元。

但是，并不期待与其正前期进行试验性探索，达利集团从包装上进行了改造，推出了与其正的瓶装凉茶。 价格与加多宝企业生产的王老吉310毫升罐的零售价相同。

但是，这一尝试没能给达利集团带来“惊喜”。 广药集团推出凉茶后，“如果不是王老吉，就要添加多宝”的形象已经在客户心中形成。 食品营销战术专家徐雄俊对记者说，凉茶市场越来越集中化，未来是加多宝、王老吉的二元结构。 “二元法则”是指在成熟的市场中，营销竞争最终会变成“两匹马的竞争”，其他公司会变成被动的局面。

《每日经济信息》记者日前试图与其正福建总部取得联系，但未果，多次周转与位于肇庆的广东企业取得联系，但对方拒绝采访。 负责销售广东及其正凉茶的一位业务员向记者介绍说，它在全国有十几家工厂，广东工厂负责广东、广西的货源生产。 肇庆高新技术产业开发区官网显示，达利集团计划在该区投资22亿元，生产达利集团全系列饮料和休闲食品，产后预计年产值30亿元，年纳税2亿元。

绿箱王老吉的前途未定

在双雄的推动下，同样波及的还有广药集团旗下的另一种凉茶产品，王老吉药业生产的绿箱王老吉，去年没有实现销售目标。

白云山年报指出，“凉茶市场竞争加剧，合营企业王老吉药业实际盈利水平无望”，王老吉药业全年实现营业收入25.12亿元，比去年同期增长8%。 净利润为6646万元，比去年同期下跌50%以上。

资料显示，王老吉药业为合资企业，其两大股东广药集团控股子公司白云山和香港同兴药业各拥有约48.05%的股权，剩下的为自然人，合资合同将于年12月到期。

据悉，王老吉药业现任董事会白云山3人，同兴药业3人，还有3人是独立董事。

“众所周知，该兴药业的五位出资人与加多宝母企业鸿道集团的陈鸿道会长关系密切。 王健仪现在完全站在加多宝一边，公开支持加多宝。 因为平时不来企业，也不参加企业事务，所以董事会的很多业务都没有办法开展。 经营管理全部由广药负责。 ”一位广药内部人士指出，从今年1月开始，广药集团已有常驻人员担任王老吉药业董事长。 绿箱王老吉和红罐的路线不完全一样。 今年将继续按部就班地进行营销和市场推广。

一位领域的注意者指出，绿箱王老吉可能是广药的重要棋子。 今年正好是合资企业到期的时间，绿箱王老吉未来的走势还充满变数。 根据上述内幕消息，如无意外，广州市国资委届时将收回王老吉药业。

在凉茶大本营的广东，有邓老凉茶、念慈庵、潘高寿、深晖、晨光、黄振龙、星群夏桑菊、绿箱王老吉、宝庆堂等几个企业品牌。 在周边市场，可口可乐、百事可乐、旺旺、娃哈哈等饮料巨头也尝试牛刀隐身。

尽管如此，凉茶领域数百亿级的市场仍吸引着潜在客户踊跃。 去年，邓老凉茶副社长张梦影向《每日经济信息》记者表示，以前邓老凉茶的要点关注华南市场，但多省未涵盖，今后将突破地区布局全国。 “邓老凉茶可以走差异化的道路。 我们现在的经营模式是“凉茶店+罐装饮料”，打着现代凉茶的旗号，在稍高端会上销售，现在打算开拓全国性的市场。 ”

徐雄俊表示，目前凉茶市场王老吉、加多宝的二元竞争，中小企业品牌难以生存，受市场竞争残酷和高度同质化格局的阻碍，区域企业品牌要想突破突破口，必须另辟蹊径。