“月饼新国标首秀“馅”博弈：洋货抬头 国货受冲击”

本篇文章2598字，读完约6分钟

◎经过实习记者叶晓丹

经历了天价月饼和质量安全等问题，国家政策也规范和完善了月饼领域。 月饼的新国标于去年12月1日实施，今年是月饼新国标实施后的第一个中秋。 在市场上，也出现了一些令人有点笑不出来的现象，比如有商家开始玩复制游戏，把“五仁月饼”变成“伍仁月饼”等。 其背后的动机还是来源于领域的竞争。

纵观现在的月饼市场，领域不断洗牌，集中度越来越高。 以前流传下来的企业品牌面临的不仅仅是海外企业品牌的冲击，还有很多以前流传下来的月饼企业品牌公司在争夺市场。 在这样的背景下，相关公司为了找到新的收益增长点，推出了新的玩法、新的企业品牌、新的配方。 另外，虽然也有公司的跨境ip衍生品，但面临着企业品牌融合的课题。 总而言之，月饼领域的结构将发生变化。

满月之日，家庭团聚时，吃月饼是中国中秋节自古流传下来的。 未到中秋节，月饼产业的市场争夺战已经开始。

纵观现在的月饼市场，领域不断洗牌，集中度越来越高。 中国企业品牌研究院研究员朱丹蓬认为，总结起来就是“一新一旧”。 新的是新的玩法、新的企业品牌、新的配方，旧的是旧的味道、旧的配方、旧的企业品牌，所以“一新一旧”是中国月饼未来存在的领域结构。

经历了天价月饼和质量安全等问题，国家政策也规范和完善了月饼领域。 值得注意的是，目前整个月饼产业正处于领域标准更新之际。 今年中秋节是月饼新国标实施以来的“首场演出”，会对公司和领域产生什么影响？ 对此，记者进行了调查。

新国标保证企业品牌的附加值

《每日经济信息》记者介绍，月饼新国标于去年12月1日实施，今年是月饼新国标实施以来的首次中秋。 新的标准号为gb/ t19855-，代替了原有的gb198552005，新的标准对“五仁月饼”等给出了确定的定义。

例如，只有用核桃仁、杏仁、橄榄、葵花籽、芝麻等5种主要原料加工成馅的月饼，才能称为“五仁月饼”。 莲蓉月饼莲蓉类馅料中莲子含量应在60%以上； 莲子含量必须100%才能算纯莲蓉； 栗蓉系月饼馅料中，栗子含量不得低于60%； 水果类月饼馅料中，水果及其制品的用量必须在25%以上； 馅料中添加了火腿、叉烧肉、香肠等肉制品，含量必须在5%以上才能称为肉馅月饼。

但是，新国标实施后，市场上也出现了一点笑不出来的现象。 此前有媒体报道称，部分商家开始进行复制游戏，“五仁月饼”变成了“伍仁月饼”。

业内人士表示，这个新国标最大的意义是，确定并规定月饼的原材料和含量，要求公司生产所需的真正的材料，对客户来说是件好事。

稻香村企业品牌运营负责人张辉表示，“新规对客户和知名品牌来说都是好事件。 从企业品牌来说，它保证了企业品牌的附加值。 很多小品牌没有知名度。 大企业品牌做这些产品的时候，小企业品牌也会叫这个名字，对整个品类来说是很大的伤害。 对客户来说，大企业品牌的价格不仅是企业品牌的附加值，在整个供应链和食品安全方面也受到很高的控制，客户可以买到真正的产品。 ”

中国烘焙食品糖制品工业协会发布的《年全国月饼领域快速发展趋势》报告显示，近两年来，月饼市场在月饼市场整体竞争格局上也出现了些许新优势。

洋企业品牌冲击了以前流传下来的企业品牌

《年全国月饼领域快速发展趋势》报告显示，年全国规模以上食品工业公司主要业务收入11.35万亿元，比去年同期增长4.6%，其中食品制造业比去年同期增长6.26%，而食品制造业点心面包领域的年主要业务收入比去年同期增长11.5%，利润可观。 今年1~6月的主要营业收入比去年同期增加了14.3%。 迄今为止，点心面包领域的主要业务收入增长从未低于两位数。

事实上，除了国内食品点心公司看中中秋月饼市场外，近年来许多海外企业品牌也开始入乡随俗，将触角延伸到这个市场。

日前，思科发布了《中国月饼企业品牌声誉研究报告》。 本报告针对的是、、3年的市场销售数据，在中国，月饼企业品牌一直以来都是首选在狂欢节上购买，过度包装的高价月饼较为冷清，哈根达斯、米奇等新奇口味的新月饼异军突起。

谈到外国企业品牌，《每日经济信息》记者观察到，今年哈根达斯和上海迪士尼联合推出了一系列月饼冰淇淋产品，但其价格并不便宜。 一些月饼的定价达到888元，星巴克今年的月饼礼盒也在200~600元的区间，与市场上其他月饼企业品牌的价格相比，他们的价格仍然位居前列。

对此，了解味噌观的电子商务总导演沈炯毅9月9日对《每日经济信息》记者表示:“外国企业品牌做月饼是要和他们企业品牌的粉丝进行比较的，在我们看来，他们的月饼价格很低，但是售价很高，

在朱丹蓬看来，外国企业品牌打造中国产品，大家都感到新鲜感，月饼领域呈现中西结合、新老结合的现状。 “哈根达斯也好，星巴克也好，高端中高端的人们对他们的企业品牌的认知度很高。 在费用升级的大环境下，众多外国企业品牌在月饼以前流传的领域不断蔓延，企业品牌自身的价值也随之凸显。 所以对中国以前流传下来的月饼公司来说，月饼

值得注意的是，以前流传下来的企业品牌面临的不仅仅是海外企业品牌的冲击，还有很多以前流传下来的月饼企业品牌公司在争夺市场。 随着国内支出市场不断升级，支出群体越来越个性化、年轻化，许多标榜手工制作、匠心、个性化的创意月饼近几年也开始在市场上热销，引起了众多顾客的关注。

的领域结构将会“焕然一新”

至今为止，很多媒体发表了今年的“网红”月饼。 例如在南京街头，某连锁企业品牌的点心店门口挂着许多宣传“龙虾月饼”的海报。 在上海，包括沈大成、王宝和等在内的老字号推出了麻辣小龙虾月饼、油焖小龙虾月饼。 另外还有燕窝月饼、黑枸杞月饼、鹅肝酱月饼等。 为了吸引顾客的观察力和好奇心，这些月饼企业品牌可谓煞费苦心，新颖独特的月饼层出不穷。

针对这一现象，朱丹鹏9月8日向《每日经济信息》记者表示，“当前顾客越来越多的情感支出诉求，市场整体诉求叠加和升级，目前存在较大的个性化诉求市场。”

例如，三只主要吃零食的松鼠，本来产品集中在坚果零食上，但今年三只松鼠在中秋节期间推出了坚果月饼。 关于这一方法，稻香村企业品牌运营负责人表示:“每一个领域都有一个类别的天花板。 公司延伸产业链制作月饼，可以利用现有的客户群，为客户会员创造价值。 ”。

但是，有业内人士认为，新颖特别的产品当然引人注目，但也存在一点潜在的问题，许多月饼馅料如果前期工作不顺利，就会存在安全隐患。