“一列最高240万 动车冠名有点热 顾客下降 铁路广告现实有点冷”

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经过记者李卓从北京出发

冠名的“中国联通号高铁”再次成为中国铁路总企业(以下简称“中铁总”)市场化改革进程中的标志性事件。

日前，据媒体报道，中铁总企业已于两个月前下放高铁冠名权，目前南昌铁路局、哈尔滨铁路局、郑州铁路局等确定释放冠名。 据相关媒体企业估算，年冠名费最高为240万元/车次。 事实上，冠名权只是铁路广告开发中最近的产品，到目前为止，在电车上，从视频、杂志、海报，到桌面贴、杯子贴、行李架彩贴等旅游营销都有所开发。

奥神媒体总裁韩文前向《每日经济信息》记者估算，如果开发所有这些广告渠道，一辆车的车身每年将为铁路局带来100万元左右的合理广告收入。 根据中铁总刚刚公布的7月1日的时刻表方案，全国铁路运行旅客列车中，电车的比例已经占了半数以上，达到了1330班。 这意味着高铁未来全年广告市场空之间至少将达到13亿元。

然而，现实并不尽如人意，在年初铁路杂志的配置权招标中，8家列车杂志的配置权最终只被邀请了2家，参与角逐的*st媒体( 000504，sz )在最后一刻退出竞标。 据说是因为无法负担巨额的渠道费和融资财务价格。 业界代表性的两家铁路媒体企业中国三三媒体( 08087，hk )和) ST媒体也在今年上半年报告了赤字。

从事铁路媒体多年的老行业人士拆散了《每日经济信息》的记者，问题首要在执行层面。 由于结构、意识等问题，中铁总方面对铁路广告的期望整体较高，在执行中多缺乏客户意识、双赢意识和尽快盈利，部分已经涉嫌过度开发。

南昌铁路局开业列车冠名权/

南昌铁路局近日对外证实，作为铁路部门深化改革、加快进入市场的措施，向市场开放了列车冠名权。 另外，“中国联通号”并不是南昌铁路局冠名的第一辆汽车。 今年4月，南昌西-厦门北、厦门北-上海虹桥两组动车也已冠以“绿滋肴”号。

据公布，今年4月，哈尔滨铁路局也举行了介绍会，向包括北上广高铁在内的列车冠名权发出“呼吁”。 郑州铁路局近日也表示将开始冠名招标。

消息一出，业界一片哗然，褒贬不一。 另一方面，这被认为是铁总政府企业分离、公司改革后，以更加开放的姿态尝试市场化的商业动向。 但中国工程院院士王梦恕公开反对，担心五花八门的公司冠名会严重影响已经成功的“和谐号”形象。 另外，有人担心冠名会干扰车的识别，给乘客出行带来不便，呼吁冠名后的铁路部门应考虑降价等。

“公众对此有误解。 ”一位铁路工作者对《每日经济信息》记者说:“冠名不再是电车，而是和谐号。 只是在列车播放和液晶显示器上取冠名公司的名字，性质和以前列车的影像和枕巾广告一样，是车内广告的一种。” 在车站，冠自行车组的车辆表示也没有变化，也不会妨碍乘客的移动。

但是，目前并不是所有地方铁路局都要开放高铁冠名计划，北京铁路局对外表示，目前辖区内的高铁没有冠名计划。 目前，4辆观光列车已被政府冠名。 对此，上述铁路媒体界人士对记者解体一事，这些铁路局考虑到部分外界指责，可能有所展望。

此外，记者采访的许多业内人士认为，目前暂时不可能降低乘客出行的票价。 另一方面，由于高铁尚未盈利，高铁的票价本身已经存在争议，目前的铁路广告收入对中铁来说是杯水车薪。 此外，中铁总已经开始在不合算区间打折促销高铁票价，要降低现有的基础并不容易。

240万美元是否过高还有争议/

虽然各铁路局没有正式公布冠以电车名字的具体方案和报价，但根据《每日经济信息》记者从南京美屏媒体企业官网发布的《冠以高铁列车名字的广告报价和积分表》显示，正如上述铁路相关人士所说，高铁车辆的名称 分别是高铁车辆到站广播提示、高铁车辆车内led显示屏到站提示、高铁出发站发车后、终点站到站前、列车播出后插入公司60秒的广告。

从覆盖区域看，车辆名称被485辆车辆锁定。 经由北、上、深等城市。 连接环渤海、长江三角洲、京津、珠江三角洲等经济发达地区和崛起的中部经济区，成为最具经济实力的黄金互联网布局。 业内人士评价说，从这些方面来看，得益于去年年底正式形成的“四纵四横”的高铁互联网，可以充分看到中铁总决口开放车辆的冠名权之好。

并且业界公认的是，高铁乘客群体具有明显的商业特征。 据美国媒体冠案数据显示，目前高铁乘客在企业公司从事管理工作的比例达到47.8%，企业员工近28.1%，具有广告开发潜力和商业价值。

但是，关于具体的冠名费，记者表示，铁路媒体界还存在不少争议。

根据美国媒体公开价格，京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多条线路列车年冠名费为240万元/趟，其他线路年冠名费分别为210万元、180万元、150万元、120万元。

据韩文前《每日经济信息》记者推算，一辆列车的车身满员1200人，以京沪为例，一辆列车的车身每天只能往返一次，覆盖2400人，除去列车检修等因素，一年实际上线运行约300天。 也就是说，一辆列车能覆盖的人有72万人，如果年冠名费为240万元，对公司来说就是一千人

“现在电车内的杂志一千人的价格只有几美分，客人在电车内可以接受的一千人的最高价格一般在几百元左右。 ”韩文前说。 即使美国媒体表示全年顾客将享受6折优惠，但折扣后的千人价格已经接近2000元，这在业界也被称为“天价”。

但是，也有业界的见解认为，公司之所以闻名于高铁，是因为其独特的铁路路线，重视二次传递效果，不能以千人的价格轻易计算。

广告客户减少、媒体企业退场/

事实上，前面提到的铁路媒体工作者告诉《每日经济信息》记者，铁路系统内部已经开始转变思路，强调经营效果，铁路媒体广告就是其中的试点之一。 例如，杂志媒体以前必须进入铁路列车进行配置，必须通过铁道部推广处等部门的行政审查，各铁路局无法盈利。 随后，原铁道部确定铁路广告位置和杂志在铁路列车上的配置权归属铁路局，并逐渐进行了试验招标。

《每日经济信息》记者了解到，目前已经举行的全路性招标有3次，分别是年末、年末两次，车内头枕毛巾与桌面板对比招标和年初车房平面媒体对比招标。

值得注意的是，2007年，铁道部正式政企分开，各地方铁路局的经营主体地位再次得到确认，更确定了经营性收入也归路局所有。 从上述铁路媒体人士来看，随着中国进入全新的高铁时代，各铁路局对创收铁路广告的积极性更高，以商务型乘客为中心的高铁媒体备受期待。

但是，年初铁路杂志的配置权招标，8家列车杂志最终只获得了2家，分别由奥神媒体旗下的“旅伴”和沃美媒体旗下的“旅游地理”获得。 参加的st媒体在最后一刻退出了投标。 因为无法负担巨额的渠道费和融资财务价格。

代表性的奥神媒体在年末参加了车厢头枕巾、小卓板的招标，但由于底价过高，年末没有参加。 杂志招标的时候，同样因为路线费太高而想要放弃投标的奥神媒体，最终放弃了此前乘坐高铁的杂志《报林》、《旅客报》两本，只保存了一本《旅伴》。

据奥神媒体旗下的港股上市公司中国三三媒体发布的今年一季度新闻报道，一季度股东亏损应该为1632万元，但去年同期盈利约为333万元。 其中，平面媒体广告收入是中国三三媒体的主要收入来源，约占一季度收入的74.1%。 《旅伴》的收入是其平面媒体广告收入的首要来源，贡献约74.9%。 一季度报纸报道，平面媒体广告收入减少的原因主要是期刊《旅伴》的广告客户数量大幅减少。

包括韩文前在内的奥神媒体人士表示，过度评价上市公司的业绩不方便，但以公告复印件为准。 但是，熟悉铁路媒体市场的业内人士告诉《每日经济信息》记者，广告客户减少和媒体企业相继退场，与铁路部门在执行层面缺乏顾客意识和双赢意识不无关系。

另外，由于铁路局的顾客意识和双赢意识不强，“市场化”被认为迫切需要资源的“货币化”，即简单地改变资源。 例如，高铁站的媒体广告密度一般被认为太高，几乎所有地方都开放。 这种过度开放，实际上造成了广告价值的下跌。