“京东登陆纳斯达克 市值一度突破300亿美元”

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经记者张斯从北京出发

北京时间5月22日晚，中国最大的自营式电子商务公司京东集团(以下简称“京东”)在纳斯达克证券交易所正式挂牌交易，股票代码为“jd”。 北京东董事局主席刘强东敲响了上市钟，上市价格为21.75美元，比发行价格19美元上涨了14%。 据此，京东市值为297亿美元。 发布消息时，京东盘中一度达到22.69美元，市值一度突破300亿美元。

这是一个典型的次男式突破感人的故事。 道中、京东身上充满了次男式的生存逻辑，前有先导者阿里巴巴，后有追踪者苏宁、国美，次男的特殊位置写有京东快速发展中的“奔跑”逻辑。

安于老二成就了现在的京东，但是老二的身份也成为了京东最大的角色危机。 这个时候，先发阿里巴巴登陆纳斯达克可以说是在危机中迈出了一条路。

走出差异化路径

2004年1月，京东在京东多媒体网络正式加入电子商务。 但是，关于发挥京东力量的时期，是三年后的2007年。

那一年，阿里巴巴旗下的b2b业务在香港证券交易所上市，正式奠定了中国电子商务公司的老大地位。 当时，在线的苏宁、国美们仍在通过收购大幅扩大。

当时，从今天的资本那里获得第一笔融资的京东，正式开始了二次创业，线上被阿里巴巴、线上被苏宁、国美包围，作为切入点脱颖而出地生存下去。

届时，作为电子商务市场的一个后来者，替代品类必须具备几大优势。 切入聚焦式，集中有限的资源深化本行业，以深度开拓为自我生存利器； 目标市场规模巨大，充分支撑企业可持续快速发展的类别比较标准化，在适合电子商务模式的当时，阿里巴巴不重视的行业，避免与市场巨无霸正面对决。

最终，刘强东为了脱颖而出，选择了3c作为自己的主要类别。

《o2o进化论》的作者板砖大余向《每日经济信息》记者表示，京东以3c和b2c模式为切入点迅速发展垂直电子商务，起因是当时阿里巴巴的要点是b2b和c2c的淘宝，没有在3c发挥力量 “仔细一看，京东当年致力于b2c的时候，业内创业者都想做综合电子商务，而京东做的是3c垂直电子商务。 京东在3c开播后想做综合EC平台的时候，其他电子商务商已经很寂寞了。 这是因为，除了类别选择之外，京东可以说在模式选择和时间选择上走上了差异化的道路。 ”。

值得注意的是，3c类目是规模巨大、标准化程度非常高的类目，也适合京东的电子商务化创业。

另外，2007年京东在3c类别切入，这也与刘强东此前的工作背景有很大关联。

通过模仿进行革新

《每日经济信息》记者称，刘强东始于中关村。 他最初用打工积攒的1万2000元，背着家人在中关村私自创办了京东企业。 小柜台、电脑、每月2000多元的租金，刘强东开始了卖录音机和光盘的生活。 生意最好的时候，京东录音机月出货量可达5000多台，年销售额可达6000多万元。

2000年前后，打火机生意低迷时，他将目光投向了国美和苏宁。 2001年5月，国美电器在全国一口气开了13家店。 这个扩张速度让他怦然心动。 他曾经说:“如果要做的话，应该建立全国性的连锁店。 像国美一样，在全国开设1000个itsmallshop，消灭中关村电脑城。”

之后，刘强东真的在线开了12家3c产品连锁店。 但是，2003年突然发生的“非典”，使在线商业崩溃。 但是，就像马云(杰克默)为此设立淘宝网一样，失去的刘强东看到了电子商务模式的机遇，从线上进入了电子商务的江湖。

第一次参与电子商务时，刘强东根据其熟悉的it产品分类，然后据此顺延扩展到3c。

刘强东元助理、nop创始人刘爽在接受《每日经济信息》记者采访时，将京东的成功因素之一归结为在当时脱颖而出，以3c作为品类选择的突破口。

在明确了主要差异化的3c类别定位后，京东于2007年将另两个副差异化作为辅助策略。

自建物流和支付模式的差异化构建是京东烙印之一。

营销模式突围

2007年，马云一边抱怨物流短板，一边带领以b2b和c2c两大业务为基础的阿里系奔走之时，当时弱小的京东开始将最初的融资额的一部分用于自营物流体系，并以此为基础实现了货到付款的模式。

根据《2006年中国电子商务盈利模式研究报告》，2005年中国c2c电子商务交易额超过100亿元。 截至2006年第三季度，中国c2c客户总数突破6000万人。 在这两年里，阿里系的淘宝一举改变了国内电子商务的格局，成为c2c行业的绝对领导者。 随着淘宝的繁荣和快速发展，电子商务相关支付、物流等行业也取得了相应的快速发展。

快速发展给马云带来了电子商务教父的名誉和领域领袖的位置，带来了各种不规范的质疑，网络购物一时背负了假货、诈骗等诸多骂名。

在这样的背景下，对于3c产品，用户可以在以前流传下来的卖场体验产品，然后直接付款领取商品。 这种面对面的交易模式解决了不信任的问题。

在这种情况下，2007年10月，京东在北京、上海、广州启用了移动pos出差卡服务，将之前流传的卖场内的这种模式复制到电子商务行业，为之后宣传的货到付款模式奠定了技术基础，这也是前人的一步

板砖大余说:“真正构筑京东老二位置的，是京东独有的物流体系，也就是京东的211限时达’配送。”

还是在2007年，在得到最初的投资后，刘强东开始自建配送系统。 在过去的三年中，京东采用了第三方快递，但服务质量无法控制，客户不太满意。 刘强东想找最好的快递企业外包。 他找到了顺丰快递，但合作很快中止了。 顺丰可以实现满意的配送，但不能满足京东的价格管理要求。

逆向自建物流和基于物流的货到付款模式，对京东企业品牌差异化区的分离起到了重要的作用。

现在京东的钟声在纳斯达克响起。 在业内人士看来，这可能是电商大佬们新一轮竞争的开始。

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京东ipo的突破深度运营能力受到考验[/s2/]

经记者张斯从北京出发

昨天( 5月22日)京东集团(以下简称京东、股票代码jd )在纳斯达克正式敲响上市钟，京东董事局主席刘强东敲响上市钟。 京东发行价19美元，合计市值260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大网络上市公司。

电子商务市场从来不缺乏竞争。 京东到此为止，预计今年收入将超过1000亿元，资本助力不可或缺，但自身的突围路径有待进一步探讨。

相对于领域领头羊阿里巴巴和追赶者苏宁电子商等，京东如何冲出重围，位居领域第二？ 如何进行营销创新，克服o2o行业的短板？ 《每日经济信息》记者从京东突围的视角和生态建设，解剖京东ipo背后的路径。

说到京东，一般都会提到价格战。 但是，年后的京东突然避开了价格战。 看似矛盾的冲突起因于不又之间的节点、京东的作用不同。

年，京东销售额超过200亿元，在电子商务行业整体规模上暂时位居第二，之后的苏宁易购、国美、易迅等紧随其后。 京东和这些追赶者的差距不大，“老二”的保卫战开始酝酿。

兵马不动，饲料先行。 公开资料显示，年，京东完成融资15亿美元。 这是快速发展史上最大的融资。

年，中国b2c电子商务行业的竞争首次形成“七雄争霸之争”的格局。 在阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电子商务竞争白热化。

除了天猫位居领域前列外，京东紧随其后。 因此，同行的竞争对手纷纷将目光投向第二名的宝座。 京东也知道自己的规模和阿里系不一样，目标锁定维持在第二位。 因为这个枪口也没有指向蚂蚁系。

也就是说，这一年，“618电子商务”和“815电子商务”有了激烈的开端。 丢钱抢份额后，当年京东销售额飙升至近600亿元，迅速构筑了领域老二的壁垒。

年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次行业论坛上宣布，京东将中止价格战。 随后，国美在线、苏宁易购、当当等对手提出价格战挑战时，京东默默应对。

在京东突围路线中，价格战不是目的而是手段，是打还是不打取决于京东在领域内的地位。 京东为了稳固老二的位置，发动了价格战，并且因为老二的位置被定下来，放弃了价格战。 凭借差异化切入和偏执狂营销站稳脚跟的京东，目前正瞄准老大阿里巴巴和生态化构建。 在这个过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，在与腾讯合作后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、敲击网和海外事业部。

值得注意的是，京东商城集团主导了b2c和开放平台的电子商务，与阿里巴巴集团类似。 京东金融集团应对阿里巴巴的阿里金融； 短缺后的敲击网直接对抗淘宝业务； 海外事业部的未来也有可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

但在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东的烙印，其中o2o的建设就是典型代表。

在《o2o进化论》的作者板砖看来，京东o2o的构建逻辑基于最后一公里的“京东+便利店+物流”模式，与线上最终用户建立了电子商务关系。

相比之下，今年4月马云在银泰商业集团大投资后，阿里巴巴的o2o逻辑是“电商+线上商业零售”，其目标不仅是电商，更是人们的衣食住行。

电子商评论家王利阳对《每日经济信息》记者表示，在o2o时代，新闻流量、资金流、物流依然是核心。 阿里巴巴o2o逻辑瞄准更大的市场，其核心是线上新闻流量的整合，由移动支付渠道控制，更具特色； 但是，京东在o2o行业的短板非常突出，需要一堆流量。 基于此，京东合作搞腾讯，然后腾讯在移动终端通过Wechat和手机qq两个流量入口弥补京东在移动终端的软肋。

王利阳表示，京东的o2o太有限，进入门槛低，竞争激烈，与其他合作伙伴关系不稳定，盈利能力有限，腾讯自身也迫切想在o2o市场做点什么，这就是腾讯与京东双方的关系

但是，板砖大余认为，马云在设局，旁边围着地面，京东在挖洞，纵向深入，未来的京东更有特点。 “未来将竞争运营能力。 过去的赛马场占了顾客空之间。 有时可以包围在空之间。 现在的生意占据了客户的时间和习性。 这是刘强东经常做的事件，但是马云交给银泰这样一直挖洞的人去挖洞，所以刘强东能不能跑银泰还不知道，还取决于运营能力。 ”。

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记者的注意

京东次男式危机

“老二牌战”成就了今天京东的ipo，这也可能会成为京东未来最大的危机。

在it界，随着次子的崛起，被认为与老板的正面竞争会越来越激烈。 在京东和阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。

新闻网站前执行副总裁三文认为，互联网企业的护城河有三条。 一是独特的功能和顾客体验，聘用用户反复拜访。 第二个是牢固的客户关系。第三个是客户制作副本( ugc )。 客户制作副本越多，他在这个网站上投资的虚拟资产就越多(副本+关系)，重复访问这个网站的可能性就越大。

基于这样的良性循环，方三文认为真正的互联网企业必定是垄断的，垄断带来的结果是老二没有前途。

在此之前，马云眼中“没有见过这个身体。 他看起来喜欢做什么”，但刘强东出于安于领域第二的考虑，有意避开阿里巴巴。 但是，随着京东的生态化，o2o的掘金、移动运营商的推动、互联网金融等，与阿里巴巴的面对竞争日益扩大。

猎豹移动首席执行官傅盛最近写道，网络老二超越老大的概率几乎为零。 按照这个逻辑，对老二“京东们”来说，危机就在于不让老板吃。 这也可能是京东在ipo前夕合作腾讯的核心逻辑。 如果先找山，被老板吃掉的可能性必然会大幅降低。 另外，这座山在阿里巴巴的各个方面都是对方的腾讯。

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突围视角:偏执狂营销

还原(年，在多诸侯争夺中国平台型电子商务三张门票的时候，阿里巴巴率先突破，剩下的几大豪强纷纷将眼球对准领域内的第二张门票。

快速发展的挑战:在行内第二张门票争夺中，相对领先的京东，要想打造自己领域老二的护城河，还需要进一步突围。

路径逻辑:只有偏执狂才能突围。

生态建设:模仿性创新

回归:年，京东在基本稳定的领域位居第二，与后面的追赶者保持一定的距离，以“修养生息”战术为基础的独特生态构建，成为了企业的中心。

快速发展的挑战:以自身的核心竞争力为中心，构建具有京东烙印的生态体系。

路径逻辑:跟进模仿中的自我探索。 东京上市前，经历了以下融资

◆2007年8月获得今天的资本a轮融资1000万美元

◆2009年1月获得今天的资本、公牛资本、梁伯韬民营企业B轮融资共计2100万美元的联合注资

◆年1月老虎环球基金收到并投资的c1轮融资额超过1亿5000万美元

◆年4月共获得俄罗斯dst、老虎基金等6只基金和个人c轮融资15亿美元

◆年11月获得加拿大安妮大略教师退休基金、老虎基金共计4亿美元的融资

◆年2月获得加拿大安妮大略教师退休基金和kingdom holdings company等共计7亿美元的融资

◆年3月获得腾讯2亿1400万美元的现金战术投资

◆年1月30日，京东向sec提交招股书，正式启动赴美上市程序，首次公开招股主的承销商为美银美林、UBS。

◆3月20日，京东更新招股书，增加全年财务数据。

◆5月10日，京东更新招股书，预计ipo价格在每股存款股( ads ) 16美元至18美元之间。

◆5月19日，京东更新招股书，宣布年第一季度净亏损37.95亿元。

◆5月22日，京东美国存款股在纳斯达克证券交易所挂牌交易。

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京东的资本故事:赴美营销“中国版亚马逊”

经记者张斯从北京出发

如果没有资本的支持，刘强东可能没有想到京东会发展得这么快。 关于京东的经营模式和财务特征，美国是上市的最佳场所，但这需要京东讲一个美国投资者理解和认同的故事。

因为无论是风险投资还是资本市场，他们都想相信美国成功的商业模式可以在中国复制。 例如，以前美国有谷歌，中国有百度，美国有youtube，中国就有优酷。 现在京东要去美国资本市场再现“中国版亚马逊”。

但是，围绕京东是否是亚马逊的争论很多，从技术、业务机构等维度来看，两者存在差异。 但是，要在美国资本市场得到越来越多的认同，京东必须将“中国亚马逊”作为营销概念。

幸运资本宠物/

京东近年来的成功，来自于低价战略，而低价战略的隐痛，就是公司要承担巨额损失，在漫长的亏损期间保持一定的客户满意度。

迄今为止，京东提交的招股文件显示，从2009年到2009年，京东净亏损分别为1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元、17.29亿元、5000万元。 京东将巨额亏损归咎于自身物流系统的投入和品类的扩大，直到去年，京东一直高速奔走，其背后主要是资本力量的支撑。

2007年，京东获得国际知名风险投资公司今天资本的第一笔融资1000万美元。 在这之后的几年里，京东进行了7次融资，获得了公牛资本、老虎全球基金等的融资，共计23亿美元。

虽然引入了多个资本，但从最初投资京东的今天的资本来看，刘强东在合同中承诺“创业者必须永远拥有绝对的话语权”。 在刘强东看来，只有控制董事会，才能把握企业的快速发展方向。

上周日，美国《华尔街日报》刊登了一篇评论文章，题为“京东上市在即，潜在投资者话语权甚微”，称京东商城计划在美国发售融资，但不会给予投资者较大的话语权。

京东商城提交的ipo文件显示，该公司董事长兼首席执行官刘强东仅持有该公司21%的股份，但拥有20个投票权的特殊股份可以控制83.7%的投票权。

也就是说，如果没有刘强东的出席，该公司的董事会甚至无法举行正式会议，进一步加强了他对企业的控制力。 即使腾讯入局，刘强东及其管理团队依然保持着笔头股东的位置。

事实上，这种双重股权结构近年来已经在科技领域兴起。 在美国上市的中国企业大多使用同样的股权结构，但京东商城是最新的一家。

这让人联想到了年京东与苏宁易购等电子商务商家的“价格战”，行业出现京东投资者集体失声的不自然局面。 刘强东之所以受到瞩目，是因为资本之路而进入征兵。

对于同样的网络企业，好的投资逻辑和好的营销故事是融资的关键。 那个价钱战后，刘强东开始在公开场合表示，京东必须全面学习亚马逊。 如何更大范围地承认“中国亚马逊”的噱头，是京东ipo成败的关键，但在此之前他向投资者讲述的也是这样的故事。

的亚马逊概念/

美国最大的网络电子商务企业亚马逊的市场占有率和影响巨大，比不上其他EC平台。

根据亚马逊公布的年度财务报告，年净销售额增长22%，达到744亿5000万美元，年运营利润增长10%，达到7亿4500万美元； 净利润每年2亿3900万美元，年净亏损3900万美元。

京东在上市前的路演中反复强调，与阿里巴巴的模式不同，京东更像自建物流的亚马逊，而阿里更像ebay。 很明显，京东想要说服投资者，不是选择其中一方，而是可以购买阿里和京东的股票。

亚马逊是一个综合性的EC平台，从线上化的第二年开始进行品类扩张，同时对上游供应链有很强的控制力。 所以，每次拿到融资，刘强东多次扩大业务，几乎渗透到了所有的电商行业。 年，京东发布了第三方pop开放平台，被认为是刘强东在学习亚马逊的事情之一。

除业务结构外，亚马逊和京东的快速发展路径中，共同的优势是“重电商”。 亚马逊经历了8年的亏损，将大量的钱用于仓储物流系统，京东最花钱的也是自建仓储和物流。

但是，无论谈得再好，京东也不是亚马逊。 《o2o进化论》的作者板砖表示，亚马逊是it技术最先进的开放EC平台，目前亚马逊不仅仅是一家EC平台，更是一家高科技企业，云计算、物流、电子书，甚至智能硬件。 从企业运营效率和利润来源来看，京东和亚马逊还有很大差距。

亚马逊70%的利润率来自服务收款，包括云计算、云存储和开放式仓储物流平台的收款。 也就是说，亚马逊自建的仓储物流系统可以赚钱。 他们将仓库物流系统向其他公司开放并采用服务费收取。 支撑这一点需要强大的技术数据平台。 京东在技术行业的差距还很大，所以现在靠服务性收钱是赚不到钱的。

从亚马逊这几年的快速发展路径来看，前几年的亏损主要来自投资、收购、业务重组等，而京东的亏损不仅来自物流投资，还来自激烈的价格战。

因此，资本市场仍对京东是否有持续盈利能力存在争议。 业内人士表示，京东正在拓宽渠道提高利润率，将流量转化为收入。 例如，京东通过开放物流、提供金融服务，与上游中银领域的下游制造商相联系。 不仅如此，还有近期的虚拟运营商业务，这些都有可能给京东带来新的盈利口，京东正在学习亚马逊构建生态系统。

但是，即使看起来不像亚马逊，领域的老二也必须找到美国市场公认的故事来评价自己。

京东此前提交的文件显示，该企业全年纯收入693.4亿元(约114.54亿美元)，高于去年的413.81亿元，高于去年的211.29亿元。 北京东商城年运营亏损为人民币5.79亿元(约9600万美元)，好于去年同期运营亏损19.51亿元，好于年运营亏损14.04亿元。 京东方面预计，年收入将突破1000亿元。

《每日经济信息》记者对数据表示，亚马逊全年净销售额全年增长22%，达到744.5亿美元，京东全年净收入约114.54亿美元，前者净收入是后者的6.4倍。 截至5月22日，亚马逊市值为1403亿5600万美元，是京东上市前估值248亿7000万美元的5.6倍。

板砖大余认为，随着京东接受腾讯电子商务店的盘子，至少在未来几年内，如果与微信整合，京东将是安全的。 “一个垂直电商仅靠价差盈利很脆弱，但京东目前有三种盈利模式:货物价差、开放平台、物流体系、未来金融业务。 ”

值得注意的是，此前京东销售奔驰限量版smart汽车，但该汽车仅在京东商城在线销售，因此在90分钟内被抢购空。 这件事是否证明，京东上市后，借助腾讯的力量，深入挖掘客户数据，未来会有越来越多的想象力空？