“超级电视销售异常致超卖 乐视网详解盈利模式”

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经过记者郑佩珊

年，嘉跃亭掌舵的音乐电视网( 300104，收盘价37.90元)有两个撼动全领域乃至整个a股市场的动作，一个是音乐电视的上市，这改变了电视领域和互联网领域的竞争格局。 二是收购鲜花影视制作企业，介入影视文案制作行业。 通过这两种创造性的业务运营，乐视网的股价在年内增长了三倍，贾跃亭也成为创业板最引人注目的明星公司之家。

10月23日，乐视最新产品超级电视s50网上销售发生系统异常，原定销售1万台，最终故障销售近4万台。 据《每日经济信息》记者介绍，除了为监督、调整生产线、加快产量紧急派遣副总经理外，乐视网内部近期迎来了乐视超级电视第一个转折点。 也就是说，市场认同乐视这个智能电视企业品牌。

音乐电视一上线空就被抢购一空的场面也铭刻在投资者的脑海中，音乐电视的业绩贡献也是音乐电视市场最有前景的。 在四季报中，企业没有透露目前机顶盒和超级电视的具体销量，但通过对财务数据的分解，投资者可以窥见豹子。 上个季度，企业机顶盒价格约为8478万台，可以推测其销量在40万台左右的超级电视机价格为1亿7900万元，结合x60、s40的销售情况，预计前三季度的销量将在4万~5万台左右。 考虑到8月份企业与国美签署战术合作协议部署实体销售渠道，9月份与易迅网展开战术合作扩大在线销售渠道，预计全年超级电视销量将达到20万台。 加上机顶盒，音乐网今年的终端销量将接近百万台。

超级电视无疑是音乐网络最重要的一招。 未来的这只手会怎么样？ 一个视频网站真的可以依靠硬件销售冲破包围吗？ 带着这些问题，《每日经济信息》与音乐电视高管团队进行了深入交流。

智能电视“战国时代”

乐视网是国内首家瞄准智能电视的互联网公司。 去年9月19日，乐视高调宣布将推出乐视智能电视。 但是，当时的市场对智能电视领域前景并不明朗，互联网企业制造智能电视更是如此。 这一消息公布几天后，乐视网被多家机构抛售，股价连续大幅下跌。

但是，随着时间的推移，智能电视领域的增长轮廓逐渐清晰。

今年，音乐电视网智能电视正式开始销售，小米、爱琪、阿里巴巴等知名公司也通过推出机顶盒、与电视制造商合作等方式进入智能电视行业。 据思锐达媒体报道，国内电视出货量约4500万~5000万台/年，预计年智能电视渗透率将超过50%，达到2500万台，年渗透率将超过90%。 艾瑞数据显示，全年网络电视出货量将达到6300万台，预计全年总出货量将突破1亿台。 根据调查机构digitaltvresearch发布的报告，全球网络电视产业近年来高速发展，其中中国作为最大的电视存量市场，网络电视客户数量将迅速领先世界，中国市场有望每年突破1亿台。

智能电视正取代以前流传的电视，但目前智能电视行业处于混战之中，没有出现真正的领军公司。 音乐是第一家推出智能电视的网络公司，在市场份额争夺战中有多少特点？

混合局者在第一战中宣告胜利/

在音乐电视推出智能电视之前，智能电视市场是另一个“娱乐”。

年网络电视牌照首先发放给cntv、百视通、华数三家公司时，康佳、海信等家电制造商开始接入牌照端的播控平台开发和销售智能电视。 当时的“网络电视”、“云电视”等概念主要配合高端电视的涨价，整体售价较高，大型电视的价格一般为数万元。 齐鲁证券拆迁师陈运红认为，当时网络电视的缺点明显，一是视频拷贝十分不足，二是家电公司在纯粹的硬件思维下生产的智能电视缺乏人性化的操作系统和良好的电视拷贝

一旦混局者进入一个领域，这个领域经常会发生翻天覆地的变化。 乐视网就是这样的混局者。

乐视网介入智能电视行业，给这一领域带来了互联网公司的思考，智能电视的“智能”得到了大幅提升，顾客体验得到了明显改善； 更令人眼前的是，此前没有硬件生产经验的乐视，超市电视机的价格比现有市场同等配置的产品便宜一半以上。 产品上线后被抢购一空，彰显了音乐电视强大的生命力。 乐视是混局者，破坏者，建设者。 由于“鲶鱼”的出现，全领域的产品质量大幅提高，带来了巨大的市场诉求。

据不完全统计，目前市场上主流的智能电视包括海信智能电视、康佳led系列智能电视、康佳kktv、乐视超级电视、tcl艾奇电视、小米电视等。 其中，之前流传下来的家电厂商主导的有海信智能电视、康佳led系列、康佳KTV，剩下的三个企业品牌都是互联网企业主导。

从价格来看，互联网企业的产品有绝对的特点。 海信智能电视、康佳led系列售价均为数万元，康佳kktv55英寸售价为6666元，39英寸售价为3333元。 乐视60寸6999元，39寸1999元，50寸2999元； tcl眼仪电视48英寸4567元，40英寸2999元； 小米电视唯一的47英寸产品售价为2999元。

终端数据显示，音乐电视网目前为止推出的智能电视高端x60和亲民系列s40销量约5万台，而最近推出的性价比最高的s50产品实际销量近5万台。 另外，《每日经济信息》根据第三方渠道，双十一销售节乐视商城发售的5555台乐视x60和s40在28分钟内销售，估计进款约3000万美元。

乐视新任副总裁张志伟表示，“我们认为s50的热卖是乐视智能电视的转折点，证明客户开始接受乐视企业品牌。 ”。

“乐视是视频网站、娱乐企业、科技企业。 乐视开始做硬件的时候，大家还有点怀疑，但是自从x60产品开始销售以来，口碑非常好。 经过8月至10月的积淀，企业品牌被客户接受，也出现了我们产品的声誉。 所以，s50是一个非常大的拐点，”张志伟说。

盈利模式之争/

作为最早布局智能电视的互联网公司，乐视网宣布智能电视迎来了转折点。 这对智能电视市场意味着什么？

张志伟在《每日经济信息》中进行了说明。 “一旦乐视进入电视领域，你可能不想知道智能电视的盈利模式是什么。 当乐视越来越清楚这个模式的时候，大家才意识到电视已经不是电视了。 那是互联网产品，是使用电子，搭载拷贝、广告、应用的载体。 所以，这个领域的拐点来了。 一旦某个领域的盈利模式发生变化，商业模式发生变化，这个领域就会迎来飞跃性的变化。 ”

面对乐视网的信心，市场的质疑声没有停止。 如果把终端产品的价格砍掉一半以上，这不是在赔钱赚吆喝吗？

乐视网解释说，互联网公司不能依赖硬件销售盈利。 张志伟还指出，“在依赖硬件销售盈利的情况下，音乐电视网进军智能电视，对市场来说只不过多了一个tcl、海信或创维，没有任何意义。”

对于盈利模式，乐视网给出了“通过广告+文案收钱”的答案。 但是，这种模式还太新了，没有被市场接受，业界大佬们也褒贬不一。 联想集团总裁杨元庆直言:“这不是产品设计和产品生产的问题，互联网公司没有终端体验开发的能力。”

高级咨询董事罗清启表示，“电视制造商纷纷推出智能电视产品，但越来越多的产品只停留在电视、电脑和手机功能的简单结合上，并未给客户带来真正的新价值。 实现节目拷贝和软件应用等综合拷贝的有效集成是考验公司创新能力的关键。 其中还需要建立捕捉顾客诉求的组织体系。 如果不这样做，就会陷入单纯的产业复制搬运中。 ”

夸父公司的经营咨询公司首席顾问刘步尘也指出:“所有智能电视制造商都主张依靠‘广告+文案’盈利，但现在销售额还很低，拿什么来招揽顾客打广告？”

海信集团董事长周厚健如此评价乐视、小米。 我们有2000多万台智能电视不敢卖广告，他们怎么敢？

实际情况可能更为严峻。 现在市场上智能电视成为热门话题，但每个互联网公司数千台、数万台的销售额离取代以前流传的电视还很远。

“一切都是为了流量/

乐视网美好的蓝图如何实现？ “广告+文案”的盈利模式会成功吗？ 带着这些问题，《每日经济信息》记者(以下简称nbd )与乐视电视台高级副总裁彭钢、梁军、乐视致新副总裁张志伟3位乐视干部开始了交流。

nbd :作为互联网公司，音乐如何看待智能电视的未来价值？

彭钢:目前，电视屏幕是唯一没有被网络穿透的屏幕，电视屏幕复制费用空之间巨大，视频、游戏、电子商务等电视网络服务创造巨大的产业价值。 除了视频服务的价值之外，电视屏幕的主机游戏有望凭借其大屏幕的特点开拓新的市场，但除此之外，电子商务也是未来的发展点。

nbd :有一种说法认为，在所有网络公司都赔钱赚吆喝的背后，其真正的意图是抢占流量和顾客，如何评价它？

梁军:做硬件，首先是为自己的复制品寻找最好的出口。 未来，网络电视将成为继pc、手机之后的第三大流量争夺入口。

nbd :有一种说法是谁侵占了流量和顾客，最终的赢家是谁。

彭刚:其实网络逻辑都是这样，网络就像漏斗，抢占客户就是抢流量，没有流量就没有一切。 我们认为电视的活跃度、参与度是最重要的。 如果客户不活跃，流量不在那里跑，智能电视就会免费卖。 不是说电视放在你家有意义，那是以前流传下来的电视制造商的盈利模式，不适合我们。 并不是说智能电视不卖300万、500万台就不能盈利，这是错误的。

彭刚:流量是基础，其次是体验。 升级qq、wechat和所有web应用程序的版本是为了提高客户体验。 我们现在设计的过程就是这样的，要改变过硬的体验和软性的体验，软性的体验就是文案的体验，硬性的体验就是互动性过硬的产品的体验。 体验之后，形成口碑。 甲方一直说今年是乐视网生死攸关的关键，其实是口碑的关键，客户是否产生了足够的流量、体验是否有所提高、能否形成良好的口碑才是最重要的。

nbd :你觉得音乐网络的盈利模式怎么样？

张志伟:到了大屏幕互联网时代，广告是一部分收入，第二部分是文案收入，还有应用的划分。 先说广告，广告投放者看他的广告被多少人看到了，这和客户接触广告的概率有关。 电视开机五个小时，别人开一个小时，就会有五倍于别人的机会接触广告。 第二个是复制品。 只有客户点击这个副本，付费，你才有价值。 如果他每天开车一个小时，随便看看，就不会去点播了。 这个商业价值将消失。 三是与时间长短有关。 玩两个小时游戏可能会在玩的过程中支付游戏费用。 这比看十分钟的视频更有价值。 在网络大屏幕时代，电视总销售额需要投入电源，花费相对有效的时间，这是最核心的商业价值。 按这种做法计算，别人卖了1000万台电视机，我卖了100万台电视机。 我的商业价值可能远远大于前者。

nbd :音乐电视之后还有值得期待的地方吗？

彭刚:其实最重要的还是大型屏幕设备。 大型屏幕设备是我们核心的驱动力。 我们希望用大型屏幕设备正式撬动这个市场。 我说的撬动是整个智能电视市场份额翻天覆地的变化，年这个速度会更快。

nbd :抢顾客是为了最终抢流量。 乐视网的未来在提高顾客参与方面有什么新的举措吗？

彭刚:一个层面是硬件的参与。 例如，提供处理方案或指定硬件制造商修改哪些功能，进行深入交流和跟踪。 第二个层面是软件。 它设想在文案的参与方面，除了互动方法以外，还提供越来越多的参与方法。

nbd :甲总说今年是生死攸关的一年，从现在的情况来看，他说这句话的根据是什么？

张志伟:因为，超级电视不仅仅是电视，更是整个音乐视听系统的载体，也许是整个商业模式成功的象征。 客户的接受度、客户的参与度、客户的规模都必须通过超级电视来。

NBD :就像PPS被百度收购成为“富二代”一样，视频网站的竞争格局发生了巨大的变化。 这是音乐有压力吗？ 视频网站未来的格局将如何快速发展？

彭刚:视频网站现在是寡头竞争。 富二代不是富二代。 如果这是资源投入的问题，我想几年前就提出了这个问题。 业界在谈论视频网站如何将观众变成顾客，但视频网站目前以免费为主、收费为辅的模式无法达到这个目的。 这需要新的模式。 新模型很可能通过特定产品(例如通过大屏幕网络的模型或通过移动网络的模型)之间的联系。

彭刚:与其说观众锁定了特定的视频网站，不如说他们锁定了特定的工具。 这个工具可以给他提供越来越多的副本，所以也给这个领域带来了麻烦。 视频网站为了买版权花了很多钱。 结果，人们用一个工具一下子覆盖了你的流量。 在互联网模式下，没有流量就没有一切，没有流量就不能改变体验，树立口碑，最后进入形成社区的循环。

第三届中国上市公司领导人峰会于11月28日~30日举行，约200家优秀上市公司董事长、总经理、董秘出席了此次峰会，与优秀基金经理、私募基金经理、职业投资者进行了深入交流，提出了资本市场关注的“互联网投资愿景和 据《如何挖掘环保产业的历史机遇》、《掌握围绕中国的费用》、《每日经济信息》记者介绍，乐视网高管团队也将参加此次盛会，首席执行官刘弘将出席圆桌会议。 投资者如果在11月25日前登录互联网( http )/NBD ) )主页、第三届中国上市公司领导人峰会专区( http )/NBD/top_forum/new )，现在就可以参加注册了

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贾跃亭与乐视网的“六件大事”

与海外归国派优酷土豆、有钱爸爸所在的爱琪、腾讯视频、搜狐视频不同，乐视网作为视频网站，全身都是本土互联网公司的气息。

10年前，中国有200多个视频网站，约10家成为气候，但无论大小都使用盗版和免费模式。 如果没有太多资源想进入视频领域该怎么办？ 嘉跃亭使用正版和收钱模式，最终成为第一个盈利的视频网站。

当我觉得别人在用盗版，版权不用花钱的时候，乐视网从2005年开始花钱买版权。 当时的价格是现在价格的1%到1000分之一。 几年后，版权价格暴涨100倍以上，乐视网由此大赚一笔。

当国家严格掌握版权，各大视频网站开始购买版权时，乐视网开始向其他网站出售版权，此后成为a股上市的第一个视频网站。

为了对抗乐视网获得版权操作的话语权，年优酷与土豆合并，爱奇奇、腾讯视频、搜狐视频组成了版权购买价格联盟。 与这种情况相比，乐视网果断采取了大剧独播战略，降低了优酷、土豆、艾琪等视频的点击量，使得乐视网的点击量大幅上升。 在视频网站某剧点击量过亿为荣的时候，音乐电视台独播剧《甄嬛传》的点击量达到了44亿，《金太狼的幸福生活》的点击量达到了11亿。 由于大剧独播战略，音乐网站的点击量大幅上升，进入了视频网站的第一梯队，跃居长视第一。

其他网站转为单独播出时，乐视网已经转为自制，自制剧《东北往事》第一季点击量达到11亿，《唐朝好男人》等至少5部以上自制剧点击量超过2亿。

在大部分智能电视制造商还聚焦于40英寸电视市场的时候，乐视开始寻找对客户价格敏感的点，以2500元左右的价格推出了50英寸智能电视。