“一个巨头的衰落样本：HTC遭遇“高不成低不就”式不自然”

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HTC (宏碁)只用了两年就从曾经的高端智能手机持有者沦落为没落者。

就在前几天，htc发表了去年第二季度的财务报告。 虽然受到旗舰机型htcone的强劲带动，但其利润比去年同期的74亿元新台币下降了83%，仅为12亿5000万元(约4163万美元)。

这并不是htc首次出现糟糕的财务数据。 年到年间，htc股价从280元新台币起步，一下子暴涨至1238元新台币，涨幅近4倍。 但是，从高峰期到现在，股价下跌了九成，留下了惨烈的k线图，这是惊人的。

高端智能手机不是小领域，产业资本狂热追捧，无数新公司竞相投身的htc也不是小企业，高峰期市值仅次于苹果位居世界第二。 为什么繁荣的企业迅速衰退？ 这个例子会带来什么领域的反思？

惠普:高端智能手机领导者的衰退之路

经过记者罗慧

面对高端智能手机市场的爆炸性增长，作为领头羊的htc在短短两年内迅速从榜首跌落，被后来者超越，不得不感叹。 在这样竞争激烈的市场上，公司就像逆水行舟，不进则退，但随着核心竞争力的时代而进步在科技公司的快速发展中扮演着重要的角色。

依靠革新成了开拓者

作为诞生于中国台湾的科技公司，htc凭借创新能力，从一家小工厂成长为全球最大的高端智能手机代理商和生产厂家之一，其股价也在2006年一举突破千元大关，成为台股16年来第二只突破千元的股票。

2008年9月，htc在纽约发布了与谷歌、t-mobile同台的全球首款搭载安卓系统的高端智能手机t-mobileg1。 这款手机将htc推向了领域的顶点，企业股价也随之上涨，市值一度超过了老手机巨头诺基亚。

根据美国咨询企业戈德纳公布的数据，htc高端智能手机出货量为2460万部，占全球高端智能手机出货量的8.3%左右。 这一年，全球高端智能手机销量比去年同期增长72.1%，其中，搭载Android的高端智能手机所占市场份额从2009年的3.9%迅速增长，htc的份额更是上升到9.1%，达到4300万台左右。 这一时期，htc股价也创下了每股1238元新台币的历史。

专利案失败后发生了转换

但是，这一势头在年中发生了戏剧性的逆转。 根据高德纳的数据，htc高端智能手机的市场份额迅速降至全年4.7%，其销量也降至3210万部，但在这一时期，全球高端智能手机以2.07亿部的销量创历史新高，同比大幅增长38.3%。 随着联想、华为、中兴等企业品牌的崛起，htc也被挤出十大手机企业品牌名单，随之，该公司股价也比去年4月的高峰下跌了近90%。

与苹果企业的侵权诉讼失败，成为了htc快速发展道路上的重要转折。 年12月20日，美国国际贸易委员会( itc )就苹果指控侵犯htc的案件做出判决，认定htc侵犯了苹果指控的10项专利中的1项。 所有与该专利相关的高端智能手机从年4月19日开始禁止在美国国内销售，对于曾经在北美市场占据市场份额第一的企业品牌来说，这样的打击无疑是沉痛的。

此后，htc已经修订了该专利相关部分，表示不影响htc在美国市场的后续销售，但根据htc去年4月公布的财报，一季度，该企业营收同比下降34.92%，净利润同比下降70%。 对此，htc内部人士认为，去年4季度的“错误”导致htc库存增加，该季度htc时隔2年再次出现利润下滑。

此后，htc相继败退，截至今年一季度，htc高端智能手机市场份额再次下滑2.5%，其营收也较去年同期下滑37%。 在公布了第二季度稍好的财务数据后，该公司发布了今年第三季度将出现亏损的警告。 一段时间内，关于htc的谣言四起，企图收购，高管走漏，高层频繁波动，不仅htc股价大幅波动，htc的未来也面临着严峻的挑战。

htc能卷土重来吗？

截至今天，htc在战术布局、营销战略等方面存在诸多问题，但除了内部管理因素外，htc走向衰退最本质的问题是核心竞争力没有随着领域的快速发展而进行相应的升级。

对此，和君咨询集团高级顾问魏德威表示:“在复制、APP、体系方面，htc也没有自己的特点。 过去科技公司的核心竞争力是生产制造，但现阶段越来越多的系统整合、营销战略。 htc曾经是最伟大的硬件制造商之一，在这个时代，没有很好地找到自己的产业和企业品牌定位，在高端市场比不上苹果和三星的文案创新，在低端市场比不上华为和联想的价格特性，贵吗？ ”

目前，htc也在采取一系列措施，重振势头。 例如在产品设计生产方面，缩短战线，集中打造精品，年推出以“one”为主的企业品牌系列。 在销售战略方面，开始重视与运营商的合作，利用运营商的渠道增加出货量，今年4月，中国电信、中国移动、中国联通宣布接受htcone的预定，但在以往的主战场北美，htc表示将接受at&； t公司的运营商协助。

在经历了辉煌和挫折之后，htc能再次得到勇气吗？ 魏德威说:“未来的htc还有机会。 由于现阶段htc仍具有一定的特点，与许多科技公司相比，htc的财务状况依然良好，现金流稳定，无损失、无负债。 关于htc的未来走向何方，要根据现有的特色资源积累，迅速改变企业形象，找到自己正确的企业品牌定位，以其定位为中心，看能否进行合理的资源配置。 未来1-2年，如果htc能够打造精品，找到自己的领域定位，在高端智能手机行业站稳脚跟，那么在未来更远的时期，htc将如何扩大tmt行业，巩固自身特点，并在战术上寻找突破， ”

高端智能手机市场:充满血腥味的强者乐园

所有记者都慈航了

作为受投资者欢迎的持续高增长的领域，全球高端智能手机市场出货量在过去4年中以两位数的复合增长率持续快速增长，高端智能手机市场成为了拥有哪些优秀产品的强势公司迅速发展的乐园？ 但是，诺基亚、黑莓等昔日手机市场贵族没落的事实告诉我们，在激烈的竞争面前无法适应市场快速发展的公司，只有这个快速发展

高端智能手机出货量首次的超级功能机

高端智能手机市场在近4年左右出现了爆炸性的增长，除欧美等发达经济区块外，高端智能手机在许多新兴市场国家越来越普及，其近年来的销售增长率远远超过了以前流传的手机增长率。

今年，高端智能手机终于在上市规模上首次超越了功能机。 根据权威市场研究机构idc提供的数据，全球手机制造商一季度高端智能手机出货量为2亿1600万部，占手机出货量的51.6%。 “手机客户希望口袋里有电脑。 手机只用于电话和邮件的时代正在迅速变暗。 ”idc的资深研究员凯文·利斯特沃( kevinrestivo )做了如下论述。

资料显示，智能手机可以比较容易地下载软件来扩展手机的功能，但功能手机扩展性差，也没有扩展性。

根据idc的预测，今年全球手机市场出货量仅增长7.3%，但全球高端智能手机销量比去年同期维持40%，根据去年全球出货约7亿部高端智能手机的基数，今年的出货量接近10亿部。

从2008年到去年，全球高端智能手机出货量年复合增长率达到46.6%，近两年全球高端智能手机销量翻了一番。

高端智能手机市场发展迅速，中国一些高端智能手机制造商也出类拔萃。 今年第二季度全球高端智能手机出货量前十名中，除联想企业外，还有中兴通讯( zte )和华为)，其出货量市场份额分别为4.3%和4%。

新兴市场潜力很大

虽然经过近年来的快速发展，人们越来越担心美国这个巨大市场正在饱和，但新兴市场依然欣欣向荣。 调查机构biintelligence本月就金砖四国的机遇问题，采访了十几位移动设备产业领袖和公司家，得出了新兴市场对高端智能手机有较大诉求的观点。

以印度为例，高端智能手机已成为新兴市场客户访问互联网的主要入口，其国家的高端智能手机所采用的互联网流量超过了台式机的流量。 此外，由于新兴市场的许多设备在没有运营商补贴的情况下以预付费计划销售，价格迅速下跌，使得该国的顾客更容易购买高端智能手机。 在过去的三年里，印度高端智能手机的价格从30%降至35%。

高端智能手机平均价格下跌，在新兴市场国家普遍存在。 根据idc今年6月发布的《全球手机季度跟踪报告》，由于新兴市场对高端智能手机有较大的诉求，今年全球高端智能手机的平均价格比去年下跌了8.5%至372美元。

调查机构technavio大胆预测，受高端智能手机平均价格不断下降的刺激，金砖四国高端智能手机市场规模年复合年均增长率将达到75%。

份额之争很激烈

但是，高端智能手机的高增长并不表示这个市场对所有制造商来说都是机会，从这几年的市场数据可以看出，市场的基本结构可以在短时间内迅速变化。

公开资料显示，2008年2季度，诺基亚塞班OS和黑莓企业(原名rim ) OS的市场份额分别为47 (和17 )，但仅3年后，市场份额就发生了剧烈变化，谷歌安卓和苹果ios系统的市场份额

同样，短期内无法适应高端智能手机领域市场变化的强势企业也可以迅速凋零。 例如，诺基亚高端智能手机出货量在2008年达到40.2%，远远领先于三星和苹果等企业，但到了2008年市场份额大幅下降至15.6%，据年市场资料显示，曾如日中天的诺基亚，

没落者黑莓

自己在高端智能手机市场站稳脚跟的是企业的产品，如果不被客户喜欢，只会马上被抛弃。 黑莓企业就是一个典型的例子，在安卓高端智能手机崛起之前，黑莓企业可以说是全球手机市场的领头羊。 到了2007年底，黑莓的客户数量达到了1000万人。

黑莓没有在意安卓和苹果手机的崛起，但市场份额被迅速蚕食。 2009年，黑莓出货量占市场份额的近20%，而在全年的全球高端智能手机市场中，黑莓的市场份额仅为4.5%左右。

为了恢复势头，黑莓今年年初搭载了新开发的黑莓10操作系统的高端智能“z10”和“q10”，即使用触摸屏的“z10”，从以前开始就持续保存物理键盘 目前，黑莓拥有12万个APP，与安卓系统近86万个APP丰富的软件生态系统相差甚远，大大减少了产品的吸引力。

黑莓高端智能手机的销量在财政年度一季度(截至去年6月1日的3月~5月)为680万部，这样的销售数据远远低于之前拆解商预计的750万部。 在这680万辆中，270万辆使用的是黑莓10个操作系统，这一销量不及拆船商预测的360万辆。

htc坠落:产品定位与营销之痛

经过记者杨可望

htc迅速下跌，其最新市值仅为高峰期的十分之一，全年营业收入比去年同期减少40%，高端智能手机市场份额一落千丈。 这样的样本如何给领域带来反思？

手机位置模糊

htc高端智能手机的现状是高是低，在高端市场上跑不过iphone和三星Glaxy的旗舰产品，在低端市场上也没有多少千元以下的入门级机型，地盘牢牢地被华为、中兴等国产企业品牌占据，

根据htc中文官网显示，目前销售的高端智能手机共有34种，其中不足1000元的只有3种。 但是，价格最高的4000~5000元的频段最多有6部手机，其中3部为4888元。

相对于高端手机市场的领头羊三星，note系列最贵的手机( galaxynoteii公开版n7102 )售价为4899元，仅比与htc同价位高出11元，但无论是在市场认同度还是推广力度上，都是HHA。 在低端市场，联想6款高端智能手机不到1000元，华为10款，都比htc多两倍以上。

由于手机定位不清晰，加之忽视了中低端市场，迅速稀释了htc的企业品牌价值，越来越多的顾客跑向三星、lg、联想、华为，最终取代了这家工厂起步的中国台湾手机公司的市场份额， 根据布隆伯格总结的资料，htc出货量市场份额只有2.8%，在全球前十的高端智能手机中与黑莓并列最低端，三星31.7%，苹果( 13.2%，LG )5.

然而，一年前，htc市场份额达到5.8%，略落后于三星( 32.1% )、苹果( 16.6% )、诺基亚( 6.5 )，是全球第四大高端智能手机制造商。 当时排在最后一位的是现在低端市场古怪的联想( 3.1 )、华为( 4.1 )。

事实上，定位模糊的问题一直伴随着htc。 其首台主力机的海上战略是，手机更新换代速度过快，顾客难以对企业品牌有清晰的认识，同样也缺乏明星产品。 之后，不得已转换为主力品牌路线，但所有的尝试都显得不宽裕，力量不足。 例如，要对抗苹果和三星，高端手机价格相近，但文案创新难以达到同样的高度，让人印象深刻。 与中低端手机抗衡，htc价格昂贵，似乎不太屑于战斗这个市场。

值得注意的是，在高端智能手机中，低端市场这块蛋糕非常有吸引力，成为大制造商的重兵争夺之地。 据美国大型投资公司piperjaffray介绍，全年智能手机裸价超过400美元的市场规模约为3亿2000万部，远远低于低端智能手机市场的5亿8000万部，低端市场的增长速度远远超过了高端市场

和君咨询集团高级顾问魏德威对《每日经济信息》记者表示，对同一类型的公司来说，应该走技术路线，内涵式快速发展，进行研发创新，建设华为这样的大平台。 要么走资本运营路线，要么外延式快速发展，通过并购建立完善的价值链，在领域快速发展中不断调整思路，突出核心环节。

市场营销投资不够

另外，htc给领域最大的反思可能就是市场营销不落地。

htc董事长王雪红曾经在《中国经营报》的采访中表示，目前最大的问题是“不落地”，htc的营销真的让很多顾客感受到了，没有接触到。 例如，与htcone的市场营销进行比较，请不同地区的明星代言，可以改变“一个广告在全球使用”的方法。 虽然会带来价格上涨，但是不同的地区更容易接触到顾客。 据报道，王雪红在反思htc问题时，认为最重要的还是市场营销。 因此，8个月前改变了市场总监( cmo )，决定启用新的市场营销政策，委托《钢铁侠》电影明星罗伯特·唐尼拍摄广告片等，增加投资。

但是，htc营销的改革似乎有些缓慢。 根据布隆伯格的资料，截至去年年底的财政年度，htc的销售/营销/广告支出仅有7亿3000万美元，占主要营业价格的10%。 相比之下，领域领导者三星财政年度的销售总务和管理支出达到207亿美元，占主要经营价格的23%，苹果财政年度的销售总务和管理支出也达到100亿美元。

市场研究公司currentanalysis的分析师艾薇·格林加特说:“htc的竞争对手苹果和三星是世界上最大的广告投资企业，有着非常忠实的客户。 htc必须更积极地开展宣传，加强对one和htc企业品牌的认识”。

其实，htc营销火力不足，不仅与利润放缓有关，也与“低调”的营销战略有关。 这项科技此前引用Fierce无线采访了htc全球销售总裁杰森·麦肯锡。 “我们正在调整htc内部的文化。 一直以来都坚持着“谨慎睿智”。 也就是说，优秀的产品也需要保持谦虚的态度，但我们已经太低调了，太低调了