“网络思维能催生房地产“爆款”吗”

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◎经记者杨妞强

进入“白银时代”，房企要创造价值，不仅要不断延伸产业链的上下游，还需要更深入地耕耘本职工作，在产品功能、理念的创新上动脑筋。 但是，产品的成功创新，不仅仅是对某一具体产品绞尽脑汁、凝神注目，它更是整个公司产品战术、市场战术等各方面的调整，可能涉及到公司内部决策、执行流程的重构。 这次的房地产周刊以“产品创新创造价值”为主题，将揭示哪些值得一看的房地产创新产品背后的故事。

世茂集团前副总裁蔡雪梅对目前地产界的创新能力极为担忧，认为白银时代的房地产领域很难出现iphone这样的“爆买”产品。

缺乏创新能力，最重要的原因是库存压力。 住宅企业的“试错”空之间被大幅压缩，住宅企业只能不敢开发被最多人接受的“通用金”产品，最终导致全领域的创新能力大幅下降。

那么，随着房地产市场的回暖、去化周期的缩短，像iphone这样改变时代的“爆买”产品能在房地产领域出现吗？

市场变暖提供创新空之间

蔡雪梅的担忧源于这几年她对房地产市场的注意。 包括她在内的许多房地产营销人员曾抱怨说，拿到的房地产市场诉求新闻往往落后于市场现实状况，大部分房地产项目难以妥善销售。

由于新闻滞后，大多数房企不是开发客户最想要的房子，而是开发最难出错的产品。 客户找不到自己需要的房子，只能退而求其次。

这种现象经过一年的发展进一步凸显了出来。 由于房子卖不出去，开发商一般不敢在产品层面进行大幅度的创新，产品同质现象极为严重。

蔡雪梅说，到2009年为止，房地产领域每年都有这类产品被所有领域模仿，但2009年以后，这类产品越来越少，是因为库存的压力，谁都不敢试错。

正如蔡雪梅所说，房地产领域的创新能力在这几年确实受到很大的制约。 据《每日经济信息》记者介绍，以前一家房企研究成为卧室、客厅、书房、餐厅等多种空之间多样化的超小型类型，根据生活需要改变场景。 北广深的客户只需要五六十万美元就能实现自己的住房梦想。

但是，这种听起来非常有吸引力的房子最终没有上市，取而代之的是常规产品。 开发者的理由很简单，因为普通产品可以确保销量。

现在预计房地产市场会慢慢恢复，公司的创新动力能增强吗？

经济学家樊纲认为，大部分城市的房地产市场已经从底部恢复，楼市最糟糕的时刻已经过去。

任志强也在年博鳌房地产论坛上提出了类似意见。 “5月，许多媒体担心三四线城市房地产市场不会上涨，但6月的统计报告显示，中部和西部地区的销售已经由负转为正。 ’任志强说，整个房地产市场正在复苏。

随着市场回暖，库存周期逐渐缩短，蔡雪梅担心的创新阻力可能会逐渐消除。 我期待着看到眼前一亮的房地产创新产品。

互联网掀起了波澜

推进房地产创新的，还有开发方法的改革创新。 蔡雪梅提出离开世茂成立elab，为顾客设计必要的房子。 碧桂园是上海第一个众包开发，让客户参与前期的产品设计。

根据房地产公众号“总裁内参”，旺达西双版纳傣族自治州项目利用互联网社区开发产品，将旺达的老业主、项目关注者、旅游达人聚集在一起，建立社区，提出意见和想法，

使用上述社区方法，让顾客对产品发表意见的方法起源于小米等互联网企业，但现在被房地产商沿用，从某种程度上可以看出房地产产品的顾客导向的想法倾向。

事实上，今年一些行业中影响巨大的创新产品与移动网络有关。 绿城83平方米的别墅通过微信迅速走红，5月成为震惊业界的热点。

世茂的mini hotel和mini mal也是网络思维的产物。 世茂通过大量的数据观察、准确的人们定位，最大限度地提高了商场和酒店的招聘性能，提高了利润。

方兴的金茂府系列也在完全利用移动网络收集了潜在客户的诉求和习性等大数据后，开发了许多城市热门的“爆款”。

采用大数据开发产品，在产品设计阶段确定部分客户，使部分房地产项目尝到了甜头，也为该模式的进一步宣传和推广带来了可能性。

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公司样本1

43周讨论，38届易稿万达因粉丝效应建造别墅

◎经过记者王杰

“网络加”风呼啸，住宅企业拥抱网络也成为风。

8月，在云南西双版纳傣族自治州项目开发中，万达开始用网络思维建房，运用产品型社区的研发模式，吸引粉丝们集思广益。

房企把互联网模式嫁接到房地产开发上，能像小米一样赢得粉丝的呐喊吗？ 这样开发价格会上涨吗？ 这个开发模式有可持续的操作性吗？

38次设计变更方案

一谈到网络思维，就不得不说小米。

有专家评价说，小米最宝贵的资产不是小米手机企业品牌，而是其巨大的疯狂米粉们。 有了他们，雷军什么时候不做手机，也能像做其他产品一样顺利。

大多数人会说:“小米模式可以复制吗？

雷军坦言:“不知道小米能不能复制，但我相信小米模式是可以复制的。” 小米的高增长能持续吗？ 他认为这取决于小米能否多次网络思考。

网络思维的鲜明特征之一是粉丝效应。 此次万达在西双版纳傣族自治州项目的开发过程中，也瞄准了粉丝经济。 据了解，版纳别院将组建产品社区，共分三个步骤进行。

第一步:确定核心人群，首先聚集忠实粉丝。 跟着万达广场投资赚钱的老业主、万达城的热心追随者成为社区第一粉丝。 社区形成每日组内信息表达、每周例行会议的决议机制。 的初期方案将在第一时间在小组内讨论，当天提出建议，每周形成统一的意见反馈。 经过43周的反复调整，最终达成了协议。 总额低适合投资。

第二步:社区意见领袖，提高产品标准。 最初的铁粉最初被认可后，主管工程的负责人成为了社区的第二大粉丝，他们站在专业粉丝的角度拼命敲击产品的细节，击退了38次设计方案，最终第39次方案通过。

在旺达版纳别院的最终方案中，项目的空间不仅局限于平面，还按各功能区的尺度实现“环肥燕瘦”，并且更加充实室内空间的室外化、室外空间的室内化。

第三步:倾听跨境的声音，开始产品之旅。 旅游达人成了社区第三大粉丝。 热爱旅行的他们对度假产品有自己的见解，他们参加了社区提高了度假产品的温度感。 他们提倡每年一次的季节性长假，引进房屋托管服务，假期住在自己的房间里，剩下的时间保证收益的持续运营。

中国房地产数据研究院执行院长陈晟在接受《每日经济信息》记者采访时表示，与旅游性强、个性好的产品相比，顾客的意见非常重要。 因为，根据需要定制有助于销售，产品的迭代方法符合这种产品的诉求。

开发价格不容忽视

“用互联网模式开发房地产的想法走在了前面。 》新城控股集团高级副总裁欧阳捷表示，目前房地产的“互联网+”，虽然在营销方面最重要，但到最后都认为是噱头。 真正的“网络加”应该延伸到房地产的全价值链(前端、中间端、后端)。 从最初的市场调查、顾客定位、计划设计来看，这些前端程序应该表现为市场和信息，以顾客的思维为基础来制造产品，这一逻辑是正确的。

欧阳捷表示，中端是施工管理和产品营销导入网络，但目前只是中端部分的营销引用了网络，施工中没有网络。 后端是指在顾客服务和企业品牌管理工作中运用网络。 “三端中的前端是最重要的部分，大方向应该同意。 ”

即使理念先进，价格也不能忽视。

网络拆线师葛甲表示，延长时间，设计尽量照顾到所有人的诉求，广泛征集意见，但开发人员按规则工作。 即使是手机这样的小东西，小米在正式制造时也不可能完全照顾到所有客户的意见。

葛甲指出，充分考虑顾客的诉求，听取顾客的意见和建议是正确的，但考虑时需要多次在专业水平上体现自己的专业价值。 不折不扣的客户端是保持专业性的敌人。

欧阳捷表示，在房地产开发过程中，只有取得土地，才能征求客人的意见。 在北京取得的土地上，去广州征求意见没有意义，所以粉丝的意见不太容易标准化。 一年只有52周。 价值成本也非常重要。

欧阳捷认为，小米之所以可能是因为它是可以量产的产品，价格比较低。 相对于手机，房地产是小产品，变更价格大，相对于工业产品，住宅产品不容易批量生产，互联网模式的可持续性操作不容易。

陈盛认为，虽然在产品制造过程中更新价格可能会略有上涨，但从未来销售收益率和财务价格的减少来看，这是有价值的尝试。 这是值得参考的面向产品的思考。 虽然互联网不太可能颠覆房地产，但它会影响房地产的服务领域，如设计、众包、销售、房地产等。

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公司样本2

虽然顾客的定制看起来很美，但是价格问题需要解决

◎经过记者区家彦

7月20日，碧桂园因上海嘉定的项目正式命名为“碧桂园嘉誉”。 与碧桂园的其他项目不同，这个名称是未来入住者自己提出的。 此次事件名称评选活动共进行了24天，在此期间，碧桂园共接受了1000多个事件名称提案，“嘉誉”最终出类拔萃。

准业主决策项目的名字是碧桂园践行“顾客定制”理念的一员。 年以来，这位“三四线城市之王”大举进军区域经济圈核心城市，成功进入上海、深圳两个一线城市。 为了适应战术的一些变化，碧桂园在产品设计上出现了一些前所未有的尝试，产品的个性化定制、diy装饰等定制功能将陆续应用到一线城市的项目中。

碧桂园集团助理总裁兼研发设计中心总经理李焕端表示，开发商做什么样的产品、顾客买什么样的产品，以前流传下来的逻辑在互联网时代已经过时了。 网络思维一定要根据顾客的诉求导向来制作产品，让顾客参与产品的开发、生产。

客户导向突破口

作为碧桂园进军上海的第一个项目，碧桂园嘉誉也是企业在云基金行业首次尝试。 此次众包将顺利完成住宅平台，将项目包装成金融产品，并以平方米为单位对外销售，购买者仅限有购房意向的顾客。 此外，参与投资的顾客可以填写对项目的建议，参与项目的产品设计、社区配套等多个环节，在一定程度上实现小区的“定制化”。

众包计划还很细化，但以顾客为导向的思路已经深入碧桂园的产品设计理念。 李焕端表示，在之前流传下来的住宅开发流程中，产品与顾客的诉求经常脱节，因此公司忽视了产品自有价值的挖掘点，一旦房子卖完，后面就会与业主扯皮。

随着房地产市场从产品导向变为用户导向，如何让顾客越来越多地参与到项目开发过程中，这是利用网络思维实现产品创新的尝试，产品个性化、自助设计、装修diy等服务成为碧桂园的突破口

的个人定制是指在价格控制的基础上，开发者为用户的房屋改造提供个性化服务。 例如，顾客单身时，开发者提供一室一厅的模式； 当顾客成为两个人的世界时，可以在中间加一堵墙，一瞬间变成两室模式。当顾客有了孩子，也可以再加一堵隔壁，变成三口之家模式。 对于在家工作的soho家庭来说，通过简单的墙壁，可以将房子在自己的房间和办公室之间切换。

据悉，碧桂园自助设计中心发布的三维选址系统可以模拟顾客选择的产品、楼层，甚至房屋的景观、通风情况等，让顾客事先了解所选房屋的各个方面。

保持开发者主导的状态

让顾客参与产品设计过程，实现“按需供应”，无疑顺应了房地产从面向产品到面向顾客的潮流。 但是，房地产作为结构繁多、庞杂的大宗商品，离实际实现“项目定制”还有很长一段距离。 《每日经济信息》记者表示，目前市场上出现的定制化产品有很多限制。 例如，房型的面积段只有少数选择，各面积段可以选择的户型也很少。 所谓的“定制”依然是开发者主导的，只在购买者的选择空之间给予。

克瑞研究中心的朱一鸣分解师告诉记者，由于产品定制周期长，在竞争激烈的市场环境下，承担这一价值成本的房企很少，房企一般只是拿出某个项目的部分房源提供定制服务。 在普通住宅中，各大楼的客房类型配比本身是固定的，而且一个小区内的买家很多，无法覆盖所有方面。 因此，目前开发者的“定制”正在增加，以汲取民意，主要目的是了解买家的整体诉求，从而使自己的项目适合市场。

碧桂园也不可否认，现阶段能实现的定制功能相当有限，但也给以前流传下来的产品思维带来了巨大的冲击。 正如李端端所说，通过网络聚集粉丝一起建设园区，现在听起来似乎非常不靠谱，但它代表着房地产开发思维的创新变革，有助于推动领域从产品导向向顾客诉求导向的转移。

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公司样本3

8m2别墅背后:在绿城构筑粉丝经济

◎经过实习记者吴若凡

从智能公寓到科技商场、写字楼，房地产产品的创新层出不穷。 绿城推出83平方米的极小别墅，不仅顺应了宋卫平关于“房地产从容器时代转移到生活文案时代”的看法，也是绿城“低利润、低总额、年轻化”战术调整的产物。 那么，这个项目的创意来源、设计理念是什么？ 市场营销战略有什么不同？ 会被其他住宅企业宣传复制吗？

过去，绿城一直守护着豪宅市场，但经过这几年的市场风波后疲惫不堪。 目前，绿城正在开发总额更低、户型更实用的产品，在杭州建造的83平方米的别墅就是其中的代表之一。

在个性化、差异化费用越来越受到重视的今天，绿城能否将豪宅的质量基因注入新一代的年轻化产品中？

粉丝经济的实践者

绿城房地产集团副总经理楼明霞指出，社区经济时代的典型特征是人与人的聚合、人与人的联系，基于人与人的联系延伸人与物的联系。 高度连接的时代到来，不仅改变了绿色城市的产品，也改变了绿色城市和业主的信息表达和服务方式。

iphone的“果粉”是这个时代特有的经济优势，苹果的细分类可以在产品的方方面面引起“果粉”的叫嚣。 目前，这种商业模式正在被国内更多的房企模仿。

在8月16日举行的绿城新思路品鉴会上，楼明霞向《每日经济信息》记者表示，绿城拥有地产界最忠实的粉丝队伍，这几年粉丝也发生了变化。 “我发现粉丝中年轻活泼的面孔很多。 如果只是用以前流传下来的方法和他们交流，将来我们会越来越难理解他们。 ”

楼明霞说，互联网时代，销售只是一个方面，过去发生的线上和房地产之间的一切都要线上移动，这是绿城服务的一大战术。 他希望与球迷进行各方面的交流。 “在过去的电脑网络时代，客户之间的关系还受到一根网线的限制，交易只发生在书面化的情况下。 现在，我们想把事发地点搬到网上。 以前我们的社会交流发生在会所，现在社会交流也搬到网上。 ”每当新的住宅项目开始，顾客就可以通过创意家平台参与前期开发，为符合自身诉求、喜好的要素进行投票，构建心中最理想的社区形态。

83平方米别墅的由来

桃李春风的事发场地经理林晓对《每日经济信息》记者说:“绿城这个项目的初衷是做不同的养老项目。” “养老型产品不需要大空间，考虑到孩子休息日可能会从杭州市中心照顾父母，设计上有足够的房间即可。 这样才能满足养老的诉求，有户型设计上的功能保障。 ”

关于绿城83平方米的别墅，林晓说，这是在考虑控制总额。 “大别墅的单价虽然低，但是总额会变高。 这座杭州市场的大别墅很难销售，所以绿城推出这座“迷你”别墅也是很实用的想法。 ’这个项目在设计方面也参考了海南许多八九十平方米的小别墅。

林晓表示，绿城推出小户型的原因是杭州特别是青山湖板块开发10多年，大部分都是四五百平方米的大别墅项目，开发周期慢、去化能力低、库存压力大。 绿城在进入这个版块后，希望和原产品不同。

绿色城市的变革

“杭州史上最小的83座别墅”微信只用了三天就扩展到了微信的整个朋友圈，点击量超过了50万人。

林晓表示，此次营销取得成功，项目确立了最终的销售群体，也就是实现了一定年龄和财富自由的人。 这个人大多四五十岁，对养老很感兴趣。 他们希望“半移民”的生活习惯，也就是假期和定居相结合。

林晓表示，通过与粉丝的交流，绿城摒弃了高档私会、游艇俱乐部等华丽诡谲的东西，改用了颐乐学院、健康促进中心等“接地气”的设施。 据悉，桃李春风项目配备了体检仪器，可以实时准确判断居民体质指数，提供健康促进建议。 社区内还设有日托中心，可以为居家养老的老年人提供上门服务。 这些计划经过10次以上的升级调整，不排除之后继续优化调整的可能性。

据林晓介绍，为了追求居住舒适，桃李春风推翻了原本可以制作1100户以上别墅产品的计划案，将别墅产品固定在900户以上以增加庭院面积。 客户反馈说:“如果客户有意见，我们马上向设计工程方面反馈。”对桃李春风后期项目和产品的优化有着重要的意义。

宋卫平是“young city”系列的平台，在宣布“房地产从容器时代转移到了生活文案时代”之前，面对现在的市场，绿城更加实用。 这项战术调整多亏了绿色城市难以复制的“生活服务体系制度”。 十几年来，绿城在医院、教育等非营利社会服务方面积累深厚，养老产业方面也积累了深厚的实体补助和企业品牌公共信服力。

正如楼明霞在绿城发布会上所说，绿城的转型并不只是产品比较。 “改变的不是某一点，而是一个系统。 ”

据楼明霞介绍，绿城目前有定制户型，根据客户诉求喜好进行结构调整。

业内人士表示，绿城正通过电商代建、精装管理、景观园林设计、销售代理和物业服务等多渠道摆脱单纯依赖土地附加值的住宅开发模式。