“国产极光高定价策略失败 奇瑞捷豹路虎商务新政紧急救市”

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经记者刘旭从北京出发

原本为协调销售事业设立的imss (奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国设立的共同市场销售和服务机构)在成立一周年之际，总经理陆逸辞职。 消息人士表示，限于三方管理的现状，是中外双方股东强势博弈导致的高额信息表现价格和无效劳动被迫离职的重要原因。

然后，市场对国产极光一度“信心爆棚”的定价战略进行了猛烈反击。 2月1日上市以来，国产极光终端售价达到9万~12万元，但销量还很少。

据媒体报道，几大经销商计划停止国产极光的乘坐。 《每日经济信息》记者也获悉，原定于5月18日举行的经销商大会突然宣布取消。 然后奇瑞捷豹路虎口头通知全国经销商，禁止与媒体表达信息，否则将取消授权，不补偿返点。

5月26日，奇瑞捷豹路虎紧急出台新业务政策，包括将第二季度任务下调10%~20%等三项措施缓解了经销商的压力。 对此，相关人士向记者表示，该政策是“缓兵政策”，不能从根本上处理经销商的生存问题。 根本问题是国产极光价格过高，大幅降价，导致顾客大量流失。

据分析，目前领域普遍质疑国产极光价格过高，但奇瑞，在短期难以盈利的情况下，国产极光价格高暴露出奇瑞将该合资项目视为“利润奶牛”的迫切心情。 在捷克路虎方面，其意图是通过国产车巩固其在中国豪华车市场第二阵营的领导地位。 因为这种快速的上升量成为了最重要的需求。

目前，国产极光的“市场魔法”仍落在奇瑞捷豹路虎头上。 据《每日经济信息》记者介绍，经销商已组成商会，与imss谈判，以获得更加现实的商业政策，游戏仍在进行中。

国产极光将利幅提高到20%以上

“国产极光总是下降13个百分点来提车，但市场优惠已经突破20个百分点，每次卖车都出现了大赤字。 ”据一家捷克路虎经销商介绍，迄今为止盈利能力较强的极光车在结束进口和国产的更迭后，因大幅降价，市场认同度迅速下降。

年引进中国时，极光价格超过15万元，目前最高优惠超过12万元，售价从进口时的近70万元，降至现在的35万元左右。 更令人意外的是，在巨额优惠的背后，极光的销量数据并未增加。 相关统计数据显示，今年一季度，路虎企业品牌进口车销量增长5.3%。 在此背景下，常务副总裁奇瑞捷豹路虎向媒体表示，国产路虎极光的销量“不如预期”。

根据来自奇瑞捷豹路虎的解释，极光销量下滑主要有三个原因。 一是处于国产车和进口车的切换期。 二是央视“315事件”影响客户购买； 三是习性进口车销售的捷克路虎经销商，对国产车的目标客户把握不准确。 “其实，价格过高是国产极光上市降温的最根本原因。 ’与捷克路虎亲近的相关人员一句话就破了话。 2月1日上市以来，国产极光车终端的交易价格下跌了20%以上，这一市场表现几乎可以定义为国产极光定价战略的惨败。

上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主要售价49.8万元和55.28万元两种车，价格公布引发话题。 迄今为止，进口极光的价格为57.8万元和66.6万元。

与同级竞争车比较，奥迪q5和奔驰glk的主要售价都在40万元左右。 “导致国产极光价格与市场脱节的主要原因，一是双方对市场预期过于乐观，二是双方都期待国产车能迅速盈利。 可以认为应该强调性价比的合算车以高价发售。 ”上述汽车领域的资深分解者向记者表示。

国产极光市场的失败，导致捷克路虎在中国市场遭遇“五连降”。 从2009年12月开始，捷克路虎在中国同比呈负增长，这种状况还在持续。 今年4月，捷克路虎在中国市场下跌了20.9%。 今年1~4月，捷克路虎在中国市场的销售额比去年同期超过了20%。

中国汽车流通协会的相关人士对《每日经济信息》记者表示，奇瑞捷豹路虎对中国豪华车市场“过于自信”，但客户将逐渐趋于理性，市场手将车价推至其相应的价位。

出台商业新政拯救城市

一位接近捷豹路虎的人对《每日经济信息》记者说，由于现金流压力过大，捷豹路虎经销商停止了国产极光的乘坐。 “如果不进行价格调整，就不能期待国产极光市场的复苏。 ”据相关人士介绍。

目前，市场一直很好的路虎企业品牌面临着市场挑战。 据悉，除了运动型摩托车盈利5000~10000元外，其他车型全部亏损。 特别是极光今年的销售额目标很高，但是市场成绩比预期的要惨淡得多。 “几乎没有经销商完成极光的销售任务。 ’根据上述销售店。

为了缓解经销商的反感，5月26日，奇瑞捷豹路虎公布了新的商业政策。 奇瑞捷豹路虎公司担任高级管理层的何蓓蕾对《每日经济信息》记者表示，奇瑞捷豹路虎已经制定完新的商业政策，将选择核心媒体进行发布。

随后，《每日经济信息》记者从相关渠道获悉了更新后的年二季度奇瑞捷豹路虎商业政策。 主要关系文案包括通过加速支付奖金、拓展批量销售折扣项目等方式改善经销商的现金流量。 4~6月销售目标下降10%~20%； 提高不明确的退款金额等的复印件。 “新商务政策将国产极光放在首位，目前不仅经销商压力较大，奇瑞捷豹路虎公司库存深度已经高达3~4个月。 ”这些相关人士表示，新商业政策对经销商的损失有一定的补偿，但今后市场将更加困难。

“国产极光(滞销)”的关键问题是价格。 我们的需求是整车厂的官方价格调整。 ”上述与奇瑞捷豹路虎亲近的相关人士说。 据悉，目前由捷克路虎经销商组成的商会正在与imss合作，并未达成最终协议。

记者表示，目前经销商的需求主要包括调整价格、降低销售目标、缓解库存压力等方面的文案。

但是，奇瑞捷豹路虎在接受《每日经济信息》记者采访时表示，“作为个别现象，‘国产极光’不排除市场上会出现稍便宜的促销价格。” 但在北京、山东、成都、上海等地，发现国产极光普遍优惠达10万元以上。

imss的周年回答

面对目前国产极光面临的市场困境，负责销售、市场、售后服务、企业品牌建设的imss难逃其咎。 去年5月，imss成立，作为股东双方利益妥协的产物，imss不是独立法人，前总裁陆逸向捷克路虎大中华区总裁高博、奇瑞捷克路虎总裁百润和常务副总裁朱国华三方报告了业务。

原本为了协调销售业务而设立的imss，成为了矛盾的集中点。 据悉，没有决定权的imss承担着销售管理、经销商批准、商业政策制定等触及股东双方利益的一系列核心业务。 记者了解到，难以取得股东双方的信任是imss低效率运营的根本原因。

何蕾在接受《每日经济信息》记者采访时表示，imss目前仍在按原计划推进事业，“没有调整的可能性”。 “至今为止各月的结算回程等业务现在变得很多。 ”一家捷克路虎经销商告诉记者，需要根据市场情况随时调整的商业政策也很混乱。

受此影响，持续盈利的捷克路虎经销商今年首次遭遇亏损。 “现在，经销商的95%以上都是赤字。 ”这些经销商向《每日经济信息》记者透露，这是因为此前极光为盈利做出了巨大贡献。 “股东双方的内耗牺牲了imss。 ”熟悉奇瑞捷豹路虎的相关人士对记者表示，中国汽车公司的合资已经过去30年，但各方面的利益平衡仍然很多而庞杂。 imss已经成为内耗的典型。

上述相关人士表示，对职业经理的充分信任在合资公司中很重要。 目前活跃在中国汽车市场的职业经理人经历了中国汽车市场逐渐成熟的阶段，无论代表哪一个股东，对市场的评价都必须得到双方的信任，但在奇瑞捷豹路虎看来，这种信任还没有形成。