“农业电商站到风口 千亿市场待起飞”

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年全国两会、全国政协委员、苏宁云商会长张近东的建议之一是“推进农产品流通体系建设”，这次他关注的是农业电商。 阿里巴巴、京东、苏宁等大型企业纷纷抢劫农业电子商务业者的背景是，互联网加速向农村地区和以前流传的农业产业渗透。

各路资本积极配置，加上政府政策的大力推进，农业电商迅速发展呈燎原之势。 业内人士预测，如果农村支出市场得到比较有效的激活，将诞生千亿级市值企业。

“刮风了”，农业电气制造商“春天来了”！ 但是，站在农业电子商务的风口上，猪也不一定能炸，自营生鲜EC平台大多数“吃亏”就是描写之一。 在这背后，他们经历了什么？ 《每日经济信息》记者通过对农业电子商务各环节参与者和行业专家的采访，梳理和分析了整个农业电子商务链的实际生态、商业模式和现实困境。

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行业生态

农产品电子商务公司“盛宴”拉开帷幕

◎经过记者谢振宇四川成都、雅安的拍摄报道

62岁的四川雅安农民李世忠，被称为“电商老人”，将村子里的猕猴桃从网络销售到全国。 虽然现在还不熟悉网络，但是打算通过网店卖越来越多的当地特产。 “与之前流传的通过批发渠道相比，网上销售的价格增加了一倍，最终每斤猕猴桃的利润提高了2~3元。 ”

李世忠的故事只是全国近百万农产品卖家的缩影之一。 据阿里研究院统计，仅阿里平台一年，农产品零售商就有39.40万人，年75万人，几乎翻了一番。 阿里也预计农产品电商年市场容量有望突破1000亿元。

在这一背景下，不仅有农户通过互联网扩大销路的热情，也有各路资本竞相抢占巨大潜力市场的渴望，甚至有国家政策的助推，这一农产电子商务经营者的“盛宴”拉开了帷幕。

在颠覆了许多领域之后，电商也在改变着最早流传下来的农业。 在中国社科院新闻化研究中心主任汪东看来，电商对农业的变化，一是突破市场限制，二是突破资源限制。

农产品的电商客户成倍增加

雅安名山区以蒙顶山的绿茶而闻名。 虽然距离蒙顶山中心茶区只有几公里，但李世忠所在的建山乡飞水村主要生产猕猴桃。 总的来看，猕猴桃生产优于茶叶生产，之后成为村子多年来的主要收入来源。

担任村支书几十年，李世忠担任合作社理事长。 年村里的猕猴桃不仅卖得好，利润也很高。

截止到去年12月初，销售的20万斤猕猴桃中，约占在线的四分之一。 比以前流传的批发渠道销售，在EC平台上价格翻了两番，每斤利润高出了2~3元。

惊人的销售速度进一步加深了他的记忆。 “48小时卖7万元，最终卖6103斤，到账115354元。 这是以前想不到的。 ’李世忠想起了去年9月的“触电”经历。

网络销售激增是因为李世忠参加了中国扶贫基金会联合公司举办的两次“电子商务扶贫”活动。

实际效果超出预想。 “实践两次后，我认为电子商务将在今后的扶贫中发挥更大的作用。 》中国扶贫基金会秘书长刘文奎在接受《每日经济信息》采访时表示。 “广大贫困地区交通、基础设施比较差，商品流通环节价格比较高，可以通过电子商务整合，处理原有的短板。 ”刘文奎说。 除了在线宣传外，基金会还帮助农户统一包装猕猴桃、塑造企业品牌等。

农业电子商务的“春风”吹着越来越多的“老农人”。 和李世忠一样，与雅安相邻的眉山仁寿县的唐红也很快看到了电商的“威力”。 年2月3日，这家仁寿河口不知火合作社的负责人告诉记者，“这两天每天卖几千斤”，他参加了某知名EC平台上的“仁寿特产馆”活动，直接带动了销售。

像他们一样，只通过以前的渠道来做的“农民”，开始在网上销售农产品，他们有了新的身份证——“农产品卖家”。 现在，这些人的总数达到了近百万级。

从“星星之火”到“燎原之势”，阿里研究院形容的是年、年农产品电子商务的高速发展。 去年年初发布的《阿里农村电子商务白皮书》报告显示，阿里平台从事农产品的卖家数量达到39.40万人。 “阿里的数据显示，全年农产品零售商达到75万人，比上年增长近两倍。 ”阿里研究院高级专家陈亮向《每日经济信息》记者透露，最终数据尚未最终确认，但几乎翻了一番。

农户获得订单权和定价权

农产品零售商成倍增加，其中也有不少原本就不擅长互联网的农户。 之所以接触他们，是因为电商让农产品摆脱了原有的滞销困境。

四川省某地方枇杷协会的负责人说，过去在丰收季节，枇杷销路不好。 枇杷成熟后贮藏时间短，短时间内很难找到销路。

过去，农户生产普遍是盲目、零碎、低端，销路常常是最大的难题。 从汪东看来，电商对农业的变化，一是突破市场限制，二是突破资源限制。

汪向东告诉《每日经济信息》记者，利用电子商务，让农户突破当地市场局限，让农户获得直接对接广域大市场通道的便利。

“电器商让农民获得了订单权和定价权。 ”汪东指出，由于原有新闻的不对称，农户在市场交易中处于劣势，但现在农民可以“直接在互联网上做生意，面对市场，直接谈判价格，下单”。

然后，电子商务使价格新闻更加透明。 例如，以前批发商收到商品时，农民不知道各个中间阶段、终端市场的价格。 “通过电子商务可以知道其他地方的价格。 汪向东指出:“采购商想骗也不简单，有议价的余地。”

事实上，迄今为止更接触李世忠的是看到了批发商的高额利润。 “我们的批发价一斤不超过5元，但批发商在网上可以卖3斤99元的高价。 ”

电商可以减少农产品流通的中间阶段，打破地方原有资源的极限。 春节前后，李世忠也在网店上出售了周边产的其他种类的水果。 “通过网上订购，就地组织生产，加入原料、设备、材料、零部件等，可以建立以市场订购为导向的新产业链。 ”汪向东指出。 “孔明灯大王”刘鹏飞的例子被认为是电商改变资源极限的典型例子。 刘鹏飞的故乡江西省宁都原是农业大县，孔明灯的制作带动了当地的就业，产生了新的产业。 “通过EC平台，可以更便宜地宣传地方特产，可以以合理的价格在网上大量销售，还可以吸引当地农业产业进行电子商务化和现代化的转型升级。 ”京东集团农村电商战术合作负责人李贺明说。

专家:政府的重点是营造环境

但是，刚刚起步的农业电子商务企业也面临着物流、人才等诸多课题，推进国家政策、提高政府公共服务尤为必要。

年以来，国家多次出台支持农产品流通的政策，并大力支持。 鼓励利用互联网、物联网等现代新闻技术，快速发展网上和网上相结合的生鲜农产品网上批发和网上零售。

目前，国家对涉农电商更加重视。 2月初，年中央《一号文件》完成，文件确定在“农产品流通方法创新”中提到“支持电子商务、物流、商贸、金融等公司参与涉农电子商务平台建设”。 前一年的文件指出，“将加强农产品电子商务平台建设。 ”。

“此前，商务部已经将电子商务进入农村的综合示范作为工作要点之一，依托互联网，探讨建立工业品进入农村和农产品进入城市的现代农村流通体系。 》一位地方商检局相关人士对《每日经济信息》记者指出，进一步在国家政策层面确定，将加快农村电商的快速发展。

事实上，地方政府对农业电商、农产品电商的热情进一步提高。 各地要求在淘宝、1号店等EC平台开设地方特产馆，建立相应的公共和基础设施，提供越来越多的政策支持。

农产品激增也反映在政府的支持效果上。 “卖方大幅增加，与阿里在过去一年中重点推进农产品电商交易和各地政府的重视有关。 毛巾的整体销售者增长率在一年内比较缓慢，为10%~20%，但农产品销售者的增长率远远超过了领域的增长率，去年增加了近两倍。 ”陈亮对《每日经济信息》记者说。

前面提到的地方商检局相关人员也坦率地说，政府有必要加强公共服务，建立公共设施平台，如仓储设施、配送体系。 因为农产品电商面临的问题主要集中在仓储设施和易受损等问题上。 其他一点点的事务需要交给越来越多的市场主体——公司。

政府在农村电商快速发展方面要承担那些具体的工作？ 汪东向表示:“最重要的业务是营造包括硬环境和软环境的环境，硬环境如基础设施、基本训练以及相应的支持体系。” 软环境包括“政策体系、法律保障和必要的监管服务”和产品互联网化、供应链、可追溯系统等。

资本“抢夺”千亿蛋糕

“(成都)大邑县首家京东助开业以来，京东目前在四川省20多个县开办京东助。 京东西南地区相关负责人介绍说:“县级服务中心也开设了6个，覆盖1000多个村庄，招聘了200多名公关人员，同时以几天内新开设的速度在扩大。”

去年年底以来，在四川省试点县、京东助线下门店、县级服务中心、贵州省启动项目，京东在西南腹地频繁进行“落子”农业电子商务。

以阿里巴巴、京东为首的大型电子商务公司们大幅占领了农村电子商务市场。 阿里启动千县万村计划，投入100亿农村电商，建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。

关于阿里农产品电子交易所的布局，陈亮介绍说，目前包括特色中国、“村淘”等5个方面的文案。 一是淘宝农业，指淘宝平台中的农产品类别；二是特色中国，意在各地开设地方馆，塑造地方企业品牌；三是“村淘”，前期以代销、代购为主，“后期更以村民出售农产品为 五是私人物流提供针对生鲜农产品的物流处理方案。

另外，苏宁等各路资本也瞄准农产品电商蛋糕，纷纷抢夺滩市场。

数据显示，全年中国流通行业农产品价值总额为2.24万亿美元，但农产品电商交易额所占比例依然非常小，业内预测不足1%。 根据阿里巴巴的报告，年市场容量将突破1000亿元。 此外，与其他电商过度竞争的类别相比，农产品特别是生鲜的利润目前非常可观。

市场容量巨大，利润率高，农产品电商自然成为了资本追踪的对象。 年以来，中国大型电子商务和快递公司的龙头相继进入生鲜行业，农产品电商行业得到了大规模的快速发展。 因此，越来越多的社会资本、创业者看到了它的机遇，纷纷走进了这家农产品电商的盛宴。

像李世忠这样的老农户看到越来越多的商机，“将来打算卖雅安当地的其他特产”。 但是，现在一点点的EC平台正在考虑找到高质量的农产品，如何实现利润。

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现实的困境

虽然看起来很美，但农产品电商仍处于“草莽时代”

◎经记者谢振宇实习记者黄宗彦出生于成都

“草莽时代”李军(化名)是这样形容农产品电子商务交易所现在所处的阶段的。

去年年初辞职创业，投身农产电子商务的李军说，企业年销售额近几千万规模，他记忆中的是去年整车倾倒的猕猴桃，“倒下的是水果，但实际上是钱。” 这种情况的首要原因是因为保存错误，水果坏了。

不仅详细，现阶段国内农产品电子商务从业者的商业模式大多比较粗放，实际操作也是电子商务从业者中最难的。

从上游农产品的选择，到普遍面临的物流、冷链短板，再到下游客户服务，产业链长、投入大，自营平台大多亏损。 业界有“生鲜电子商务业者的99%为赤字”的论断。

许多专家和业内人士对《每日经济信息》记者表示，农产品电子商务业者还处于培育阶段，需要大量投入和较长的培育期，中小平台常常受到拖累。

自营平台普遍亏损

眼前的李军相当憔悴，去年在四川、云南找水果制品，肤色变黑。 一年后，企业经营了微薄的利润。

农产品电子商务公司被认为是“春天”来了，李军对《每日经济信息》记者直言不讳。 电子商务公司毕竟是销售的“一个通道”，领域现在看起来很“热闹”，但实际上很难。 “现在还是‘草莽时代’，还不到1.0。 ”李军发现，尽管资本和新投资者层出不穷，但不知不觉中，原一小撮工人因亏损退出，关闭了平台。

有业内人士估算，农产品电子商务市场规模达千亿，与因电子商务过度竞争而利润清淡的其他种类相比，利润可观，平均毛利率为30%~40%。

但近年来，随着农产品电商大热，利润难成了摆在国内农产品电商行业，特别是生鲜电商行业面前的一道坎。

根据此前的公开报道，目前我国涉农EC平台超过3万家，其中农产品电子商务平台超过3000家，但难以盈利。 中国零售业生鲜研究中心委员李长明也对外表示，99%的生鲜电子商务业者出现赤字。

电子商务相关人士鲁振旺不赞同这一点。 他表示，目前，农产品电子商务通过淘宝等渠道运营，根据产地和电子商务渠道的特点，许多平台甚至供应商都必须盈利。 他解体了，难以产生99%的利润有可能与“b2c (自营平台)”进行比较。

“很多是小额利润。 ”阿里研究院高级专家陈亮认为，由于农产品电商实际操作难度较大，在运营等各个环节要求较高，“因为生鲜损失较大”。

关于自营平台，陈亮解体认为，前期需要持续投资才能搭建平台，“亏损普遍”，“但这部分平台比重较低，全国约数百家”。

“当前农产品电子商务的快速增长，证明了人们看到该领域快速发展的潜力，想要迅速占领市场，但需要以生存空来换取规模。 》京东集团农村电子商务战术合作负责人李贺明对《每日经济信息》记者说。

轻资产电商将成为重资产

“看起来很美，做起来并不容易。 ”在某知名快递公司工作的生鲜电子商务业者对农产品电子商务业者感慨万分。

李军说:“生鲜电商看起来很热，但跳进去就不是了。 因为培育市场的周期比时间长，很烧钱。 ”据此，即使农产品制造商出现了大热的局面，“猪不一定会飞”。

的核心在于农产电子商务漫长的产业链，特别是自营平台，从上游到下游客户对接，各个环节的要求非常高，需要大量投资。

以鲜果为例，在产业链上游，要从作为采购环节的货源中进行选择，需要严格的质量控制。 “电子商务要求可追溯性、规范化。 因此，有必要将重量的大小、质量和质量管理标准化。 ”。李军指出只有标准化才能实现规模化。

另外，作为市场营销环节的投资大，培养客户的费用习惯，通过优惠促销吸引客户，引流价格高。

其次，最大的挑战是仓库物流。 据报道，冷链物流的费用占生鲜电子商务业者价格的四成。

物流价格高的企业，对李世忠这样的农产品销售者也感到“愤怒”。 他说，与之前流传的批发直接在大车上销售不同，网上销售的订单目前只能通过快递处理，但每张的价格并不低。

“物流费是10元一元。 一斤要两块钱。 去年开始的快递公司运输还不好。 然后换乘了另一家公司。 ’李世忠说物流费占了很高的价格。

李军企业直接投资快递公司，专业从事产品配送。 在他看来，只有自己的物流工作人员才能提供超越普通快递公司的服务，但这实际上更能考验实力。 因为这关系到让顾客获得良好的购物体验，最终能否留住顾客。

最后，如何处理“最后一公里”的问题，李军考虑建立离线的实体店，以此实现“产业链闭环”。

由于产业链投资不高，本来应该是轻资产的农产品电商越来越成为重资产平台，短期看不到利润，所以很多平台都被拖累了。

加速短期内难以盈利的洗牌

“电子商务的迅速发展是前期占领市场，以规模换取未来生存空之间的法则。 这意味着目前仍处于市场培育期，在大量投资不利的时期一直存在。 ”李贺明认为，只有尽早占领市场，生鲜电子商务行业才能有非凡的机会。 “前两年，领域的洗牌一直在进行。 到了年，随着市场成熟，洗牌加速，某农产品卖方，特别是独立的b2c和破产。 ”陈亮分解说。

并且，各路资本进入农业这个行业，将加速领域的优胜劣汰。 陈亮认为，农产品EC平台也像“金字塔”一样分布，位于利润丰厚的居民塔尖，整体来说是“微薄之利”。

由于自身特点，本地化也被视为农产品电商的一大问题。 “去年，我们的销售达到了000万元。 这在成都已经规模很大了。 ’李军表示，企业客户群在成都和附近的重庆最多，地方占有率不到20%。

由于产业链长，对冷链物流等系统要求极高，实际上农产品电商在行业中很难寡头。 “农产品大多是区域化销售，由于运输半径，集中在当地或附近的城市市场。 ’一位地方政府官员也在考虑。

年春节刚过，李军告诉《每日经济信息》记者，他在考虑平台的未来如何工作，“思考运营模式，想清楚再出发。” 根据初步计划，他想让企业现有的两个企业品牌独立运营，定位各自不同的客群。

“草莽时代”也体现了线上农产品定价的随意性。 前面提到的快递公司生鲜电子商务经营者坦言:“农产品电子商务经营者目前的问题是价格高、费用群体少，普通客户无法接受。”

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高端采访

中国扶贫基金会秘书长刘文奎:

涉农电商并不是“同轴”生产最大的短板

◎经记者谢振宇出生于成都

“涉农电子商务最重要的一点是，以适当的组织形式，组织零散的生产关系和农户生产，形成一定的生产规模，保证农产品质量，并形成一定的企业品牌。 》中国扶贫基金会秘书长刘文奎认为，涉农电子商务目前最大的短板是生产的一环，受限于国内农业的分散化。

在对江苏沙集、浙江遂昌等国内知名电子商务县区进行深入调查后，刘文奎思考了如何将经验应用于中西部扶贫工作。 去年，中国扶贫基金会在四川雅安进行了“电子商务扶贫”试点。 与农业电子商务问题相比，日前，《每日经济信息》(以下简称nbd )记者对刘文奎进行了特别采访。

"涉农电子商务不能一下子上涨. "

nbd :全国各地都提到了“电子商务扶贫”，你对其兴起有什么看法？ 在这个过程中，你面临着那些首要的问题吗？

刘文奎:我们在雅安试了两次。 实际效果超出了预想。 电子商务扶贫和农业相关的电子商务，有着很大的快速发展的机遇，但是要做好这件事，必须按照经济规律，仔细看看再做，不能一鼓作气。 例如，在最初阶段，那些产品适合在EC平台上销售，但什么质量重、价值低的产品都不适合。

对各地来说，如果在同轴上进行电商交易，(如果不顺利的话)容易损害当地的企业品牌，将来很难恢复。

nbd :农业电子商务快速发展的重要因素有那些？

刘文奎:要处理几个问题，第一是产品质量。 过去，由于农户是分散生产的，以家庭为单位很难实现产品的质量管理、标准化等。 未来，农户生产规模化，组织建立较为有效的质量管理流程，我认为这是最重要的环节。

这样处理了生产方面的问题，就可以在保障质量的同时形成规模。 而且，外部必须由政府建立监测质量体系。 内外结合可以处理产品问题。

“处理物流等短板不能‘一步一步’”

nbd :农产品面临着地域和地域瓶颈，适合在当地销售的产品有所增加吗？

刘文奎:农产品有很多种。 例如大宗产品，越大宗产品质量越重，其辐射范围越短，因此最好像粮食和萝卜一样就近销售。 但是，干果类等易保存、易包装的产品会辐射得更远。 也有特殊产品和中药材等，其流通与距离关系不大。

nbd :涉农电商面临着物流价格高等问题，但农产品存在按季水果多、损失不少等问题，该怎么办？

刘文奎:对西部地区来说，现在的基础设施基本上很好。 交通条件满足目前的基本诉求问题没什么问题，电子商务互联网所需的基础设施基本都能满足要求，关键是谁提供辅助服务。 公司需要一定的业务量，为了提供应对服务而进来。 业务量大了以后，物流公司也来了，会有越来越多的辅助体系参加。

在初期阶段，有必要甄选适合在电子商务网上销售的农产品。 这类产品需要具有易残留、易包装、不易变质、不易腐烂等优点。

随着物流企业的参与和业务量的增加，将冷链、冷藏车全部带入物流环节。 其次，将产品从干果、水果等扩展到生鲜食品，使整个农村的农产品能够实现电商化。 但是，这肯定不是“一步一步”。

“政府处理品管理和企业品牌”

nbd :天猫、京东等大型电子商务公司正在走向农村，你认为他们会如何发挥他们的作用？ 还是社会资本参与农业电商的积极作用有那些？

刘文奎:目前，阿里巴巴、京东、苏宁易购这些大公司、EC平台，都在关注农业电商。 这对农村来说是一个巨大的机会。 目前这些公司和平台非常积极，投资很大，靠他们的力量可以扩展到县、乡一级，建立基础设施。 但是，关于产品质量管理，不能将这些责任推给公司。 这需要政府、扶贫部门和社会组织进行调整。

只有在上游建立加工包装、企业品牌等，在下游建立终端，电子商务从业者等各方共同努力，农业电子商务从业者才能取得更大的突破。

nbd :政府工作的核心是抓好生产环节，建立农产品相应的标准吗？

刘文奎:核心是打造生产环节。 为什么农业电商有问题？ 因为从其生产环节到终端部分，涵盖的互联网、系统、生产、质量管理这一体系尚未建立。 这是农业电商目前最大的短板。

建立农产品标准，第一要有组织化生产，形成规模化；第二要建立质量管理标准体系，保证农产品质量管理；第三要塑造有一定特色的企业品牌，传播价值。 在这些方面，还有很多工作要做。