“长安攻“城”：自主企业品牌霸主能否被取代？”

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随着年中期业绩快报的发布，自主企业品牌两大代表性汽车企业长城和长安的上涨备受瞩目。 前者高端产品霍夫h8经过两次“回炉”重建，上半年销量、利润双双下滑，风光不再； 后者上半年业绩出众，轿车销量压倒众多自主企业品牌拔得头筹，今非昔比。

长城的下跌，使得业界开始关注“交钥匙”研发的弊端； 长安的“逆袭”引发了自主企业品牌霸主会不会被取代的争论。 这样的交替，是领域“波状”迅速发展的必然规律，还是长城的辉煌过去了，“长安的后浪”终将推“长城的前浪”？

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长城销售额利润双重下降的企业品牌软肋将被突破

经过记者刘卫琰从北京出发

被誉为我国自主企业品牌行业一面旗帜的长城汽车，今年上半年遭遇了业绩下滑的不自然。

7月24日，长城汽车( 601633，sh )发布的上半年业绩快报显示，1~6月企业净利润比去年同期下降3.22%。 另外，根据联合会的数据，1~6月企业狭义乘用车销量为28.2万辆，比去年同期减少6%。 这是长城汽车在a股上市以来，半年来损益和销量首次减少。

为了挽回业绩低迷，进入7月后，长城汽车加快了新产品和换代车的上市。 然而，市场层面的反馈并不理想。 在接受每日经济新闻记者采访时，许多经销商表示，无论是新上市的霍夫h2还是转型期轿车c50，目前市场都不乐观，长城汽车目前唯一的销量支柱霍夫h6也呈现销量下滑的迹象。

长城汽车内部人士认为，长城销售额下降与合资企业的品牌产品和渠道下沉带动了自主企业品牌“奶酪”有关。 但是，在市场解体中，长城汽车的销售额增长被认为是由于企业长期疏于品牌宣传所致。

无论是企业品牌影响大还是营销能力，车企生存的重要基础都是基于研发能力建立起来的强大产品力。 研发体制尚不健全、急于进入20万元合资车主战场的长城汽车，因实力不足而引发的快速发展阵痛可能还没有结束。

聚焦战术受到销售额下降的挑战/

多年来，长城汽车推出了聚焦suv企业品牌——哈伯的战术。 今年，这种战术呈现出高速化的态势。

长城汽车的一位内部人士向《每日经济信息》记者表示，“今年长城汽车将推出一系列新产品，如已上市的霍夫h2、或将于第三季度上市的霍夫h1、即将于年末上市的霍夫h9等。 目前，企业几乎所有的资源都来源于suv模式，所以未来2~3年长城汽车可能不会发售全新的轿车。 ”

在此之前，长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时表示，“焦点战术希望集中特色资源建设海港，增加销量，通过推出中高端车型实现高端突围”。

现在长城汽车遭遇了销量“滑铁卢”。 根据联合会的数据，长城汽车今年上半年销售狭义轿车28.23万辆，比去年同期下跌6%。 其中轿车销量明显减少，长城汽车产销快报显示，1~6月累计销售轿车5.7万辆，比去年同期减少50%。

长城汽车业绩快报显示，1~6月企业营业收入285.27亿元，比去年同期增长7.99%。 净利润为39亿6000万元，比去年同期下跌3.22%。 长城汽车认为今年上半年的销售额下降是导致利润下降的主要因素。

为了挽回业绩不振，进入7月后，长城汽车开始加速新产品的引进。 7月11日，长城c50更新换代的车上市，新车港h2也开始接受预定，7月23日正式上市。

但是，长城汽车期待新车引进带来销量增长的计划似乎行不通。 一位华北区经销商对记者表示，从目前的预定情况看，这两款车的表现不理想。 特别是h2希望在上市后成为继h6之后的另一个销量支柱，但从销售情况来看，还存在一定的困难。”

据观察，哈佛h6是长城汽车今年上半年销量最大的车，也是长城下唯一实现同比增长的车。 但是，据长城汽车附近的一位信息人士介绍，“去年下半年提车必须等2~3个月，而且提车的霍夫h6现在大部分经销商都可以现货销售，这是因为这辆车的销量

消息人士称，霍夫h6现货的销售并非来源于产能释放，“实际上，去年下半年，h6的月产能已经超过2.5万辆。” 今年上半年这辆车的月平均销量只有1.2万辆。

以前有消息称腹地被合资企业品牌入侵/

一位接近长城汽车的信息人士认为，集中特色资源打造哈佛企业品牌，打造中高端车哈八大实现高端突破，反手拿下轿车企业品牌，最终同时实现两大业务板块。 长城汽车的这个焦点战术没有问题。 但是，哈佛h8推出的两次“跳票”影响了客户信心，合资企业品牌加速渠道的下沉给自主企业品牌带来了压力，并对长城汽车产生了不小的影响。

一家长城汽车经销商坦言，“长城汽车多年来业绩增长的一个重要原因是，早期密集拉网、拉网、拉网的市场为五线市场，长城销售额的八成左右来自三线以下的市场。”

一项数据显示，截至去年9月，长城汽车经销商网点达到558家，但截至去年6月，北、上、广3个地区经销商网点只有18家，成都网点4家。

“如果合资企业品牌凭借强大的企业品牌力量进入长城汽车的“腹地”，企业品牌影响较弱的长城汽车一定会受到影响。 ’上述经销商坦白了。

例如，哈佛h2加入的小型suv市场近两年来成为合资企业品牌点发力的行业。 年上海通用汽车上市后，长安福特发售翼机，年上海通用汽车发售创酷，东风标致2008年发售，今年第三季度广汽本田板智也将正式发售。

今年上半年，合资企业品牌小型suv增长率明显。 其中昂科拉累计销售4.07万辆，比去年同期增长58.6%。 机翼销售3.94万辆，比去年同期增长102.3%。 但是，早就进入这个市场的长城哈佛m4上半年卖出了5.16万辆，同比下跌12.1%。

根据上海通用汽车的企业品牌计划，今后将重塑企业品牌，创新营销模式，比较不同细分市场的成本诉求，推出不同配置的车型，这很可能再次给自主企业品牌带来压力。

对此，长城汽车多年来疏于品牌宣传。 近年来，随着长城汽车保有量的增加，质量问题层出不穷，但针对客户投诉，长城汽车的处理方法一般过于简单。 例如，在此前的哈夫m4减震器异响事件中，长城汽车首先派遣零部件供应商到销售商处理业主问题，然后让经销商限期破案。 厂方自始至终不与业主取得联系，了解车辆新闻，最终通过经销商签订保密合同的方式拆除个别质量问题严重的车辆，对其他有同样质量问题的m4业主显然是不公平的。

分解人士表示，长城汽车是“长城”和“海港”企业品牌的所有者，主机厂的企业品牌经营功能是经销商无法完全替代的。 如果只重视销售，将售后服务功能转嫁给经销商，长城企业品牌的含量将逐渐减少。

“交钥匙”研发的弊端开始显现/

关于品牌宣传，长城汽车总裁、市场营销“顶级”王凤英认为，长城汽车不做品牌宣传的原因很简单，“让产品说话，更有效，将越来越多的资源放在研发上”。

但近年来，长城汽车研发投入不显著。 长城汽车年报显示，~年研发投入占当年营业收入的比例分别为1.95%、2.11%、2.22%、2.98%。 去年营业收入低于长城汽车的广汽集团、江淮汽车、比亚迪研发投资分别达到5.24%、3.63%、5.43%。

相对于其他自主企业品牌，长城汽车研发投入少，实际上与“外包+联合研发”的研发模式无关。

国内一位深入研究长城汽车研发体系的自主企业品牌相关负责人表示:“长城汽车与以往许多自主企业品牌相似，基础研发是基于跨国公司的量产模式进行的。 例如，赫伯h6的标杆车可能是本田cr-v。

“在明确标杆分析后，长城汽车一般对其进行逆向扫描，明确“硬点”(技术要点)的基础上进行工程开发。 ”上述某自主企业品牌相关负责人说。

一位与长城汽车多年合作的企业负责人对《每日经济信息》记者表示:“多年来，长城汽车的大部分工程研发工作都由‘外脑’即设计企业进行，设计企业进行了包括硬点调整、底盘开发、车身结构改造、装修设计等在内的‘钥匙交给’工程。

在零部件开发方面，长城汽车与博格华纳、博世、里卡多等多家知名跨国零部件公司开展了合资合作。

多年来，长城汽车少品牌宣传和研发投资，不仅获得了丰厚的利润，也降低了自行车的价格，为用高性价比的车赢得市场创造了条件。 但是，东风日产启辰企业品牌如果从3.99万元起推出性价比更高的车型，将在包括长城在内的自主企业品牌的生存空之间受到进一步挤压。

更重要的是，长城汽车曾经引以为荣的质量管理正在赶上对方。 轿车、一汽轿车、华晨、吉利、奇瑞等自主企业品牌借助合资公司的力量，快速提高产品质量，部分产品可靠性等指标与合资产品不相上下。 长期依赖suv差异化市场路线的长城，与合资企业品牌短兵相接，自然会面临产品质量的相对特点，哈佛h8的两次“回炉”就是最明显的例子。

因此，长城汽车需要从研发上提高产品的竞争力，业内人士建议真正利用产品这个品牌来达到提高品牌曝光度的目的，突破合资企业品牌的封锁。 只有这样，长城汽车才能最终实现销量和利润的双重增长，创造20万元以上的车型进入合资企业品牌市场。

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长安引领私家车企业新车驱动的高增长

经记者刘旭从北京出发

在自主企业品牌份额“十连降”的情况下，长安汽车( 000625、sz )今年推出的中型suv车型cs75加价销售情况尤为引人注目。

“无论预定哪种车种，cs75正价销售都要等待2~3个月。 ’北京地区长安汽车经销商向《每日经济信息》记者介绍说，短期内这辆车的销售情况不会发生变化。

“由于生产能力不足，市场认同度高，引起了cs75的加价销售。 》一位长安汽车内部人士指出，这辆车将挑战长城霍夫h6的“霸主”地位。

事实上，长安汽车与长城汽车的竞争不仅在suv汽车上，而且在销量、利润增长以及领域预期上，长安汽车取代长城汽车市场地位的可能性都在业内讨论。

值得注意的是，长安汽车销量居高不下，且大股东长安集团已累计减持8995万股，换手率超过10亿元。

多点突周驱动销售额增加/

“逆袭”成了业界评价长安汽车时最常用的词语。 长安公布的数据显示，今年上半年，长安汽车自主企业品牌销量74.8万辆，居领域第一位。 根据联合会的数据，长安自主企业品牌轿车销量为35.8万辆，比去年同期增长39.1%。

去年，汽车领域最“闪耀”的自主企业品牌是长城汽车。 年上半年，长城汽车营业收入比去年同期增长44.4%，净利润比去年同期超过7成。 但是，一年后的情况前所未有地改变，今年上半年长城汽车狭义轿车的销售额比去年同期减少了6%。

因此，自主企业品牌轿车销量容易夺冠，长安汽车能否取代长城汽车成为业界热门话题。

中国汽车咨询委员会副主任安庆衡告诉《每日经济信息》记者，长安汽车销量的分配、轿车、suv车、mpv车的平衡分布是优于长城车的最重要因素。

根据联合会的数据，今年上半年，长安轿车、suv车、mpv车的销量分别为19.94万辆、5.97万辆、9.87万辆，逸动、cx20、cs35、cs75等多家车引领自主企业品牌细分市场，数量众多，

对此，长安汽车销售企业总经理龚兵向记者表示，自主企业品牌的快速发展至今仍处于企业品牌分化加剧的阶段，产品线需要保持丰富。

反观长城汽车。 今年上半年，哈佛企业的品牌销量达到17万1700辆，超过万里长城汽车整体销量的60%。 哈佛h6机型的销量超过了哈佛企业品牌销量的80%。 “对h6的过度依赖是长城汽车成长空之间的障碍。 ”一家自主企业品牌经销商说。

更为严峻的是，哈工大h6在单车月销量超过2万辆后，逐渐出现增长瓶颈，与此前超过20%的增长率相比，今年以来h6月的销量增速总体呈放缓趋势。

汽车拆解师贾新光表示，销量增长过于依赖某车型，最害怕风险过度集中。

推进“两种战术”渠道改革/

在前几天的重庆汽车论坛上，龚兵重点分析了长安汽车的营销体系和渠道建设。 他指出，作为产品的最终交货目的地，经销商在公司的战术布局中起着重要的作用。

因此，长安汽车从年开始将路线改革提高到了战术高度。 去年，横兵开始推行“双足战术”。 这是一种既有利于公司又有利于经销商的“双赢战术”，也有利于经销商和客户的“双足战术”。

然后，长安汽车与经销商进行了管辖模式的变革。 据悉，未来2~3年长安汽车将“劝诱”部分经销商，加速引进新经销商。 到了1000年，经销商数量将达到1000家左右。

龚兵说，以前流传下来的4s店的路线模式是不可持续的。 “在汽车制造商面临的市场上，那样规模大、形象完美的4s店只是一种模式，但不应该成为主导汽车领域快速发展的最重要模式。 未来，在小型商店、城市大厅等新方法上应该会有越来越多的尝试，以全国连锁的售后服务和维护为中心的方法将成为今后非常普遍的形式，冲击以前流传的4s店的渠道模式。 ”龚兵这样说道。

除长安汽车外，在本轮转型中走在前列的奇瑞、吉利、长城等自主企业品牌非常重视渠道整合与创新。 长城汽车在过去三年多的高速增长中，网络渠道也迅速扩大。

年的上海车展上，长城汽车宣布哈佛企业品牌独立，从而开始了独立企业品牌的运营和网络建设。 根据以往的计划，截止到年末，哈佛企业品牌4s店总数将超过400家，每年超过500家。 但是，一位自主企业品牌管理者指出，长城汽车互联网渠道的快速扩张也一定会承担很大的风险。

cs75加价是“成长的烦恼”/

今年上半年，长安汽车在销量和利润上都处于自主企业品牌的领先位置，引发业内对长安取代长城市场地位的可能性的讨论。

对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，自主企业品牌公司的成长周期各有不同，奇瑞汽车、比亚迪、长城汽车在各自的高成长周期时，都以高于领域和自主企业品牌的增长率备受瞩目，但都呈“波状”的快速发展。

他认为长安汽车不会成为下一辆长城车。 长城汽车专注于suv行业是把双刃剑，但对目前自主企业品牌的快速发展状况来说，有其可取之处。 进入新产品周期后，集中力的特征再次显现出来。 长安汽车的生产周期已经接近尾声，成效很大，但也伴随着风险。

事实上，在销量上升和渠道改革顺利进行的今天，长安汽车在cs75涨价问题上已经遭遇了“增长烦恼”。 上市以来，该车型一直处于涨价状态，无法想象是处于萎靡不振的自主企业品牌，有时也会损害顾客对cs75的期望。

在这种情况下，长安汽车官方发表了制止经销商涨价行为的声明。 尽管如此，一旦订购了cs75，马上就会因2~3个月的等待而导致潜在客户流失，这是不容小觑的。

对此，长安汽车相关负责人向《每日经济信息》记者解释说:“生产能力是最大的问题。” 据悉，cs75在北京工厂生产，生产线尚未赶上产能诉求。

更为严峻的是，随着奇瑞汽车瑞虎5、比亚迪s6等自主企业品牌早先流传的suv模式的加速扩张，长安汽车cs75剩下的调整时间变少了。