“《归来》首映5日票房过亿：网络卖片抵不过张艺谋金字招牌？”

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经过记者江然从成都出发

张艺谋带回来了文艺片《回来了》。 在《南方周末》的采访中，他说:“喜欢与否是大家的事，赚钱和赚钱都是乐趣。”

“老谋子”无意中的一句话，达到了要点。 《回来了》的出品发行方音乐影业去年夏天凭借“大数据力和网络营销”成功推出了商业电影《小时代》。 同样的构想被文艺电影《回来了》复制，是否能让观众购买，现在还不确定。

5月16日，《归来》在全国上映。 据相关统计，《开场》5天的票房超过亿元，不仅“在同一类型电影的票房成绩中更具创新性”，还“在场次和上座率的数据上超过了《超凡蜘蛛侠2》”。

值得观察的是，也有人认为“回来了”的表现是中等水平的，网络营销的号召力似乎没有想象中那么大。

许多制作发行业界人士在与《每日经济信息》记者的采访中指出，应该合理考虑网络营销对以前流传的电影发行的作用。 从电影院方面来看，张艺谋的金字招牌才是最大的卖点，另外，排名、条框等多种因素共同创造了目前的票房成绩，网络营销的作用不容夸大。

发行商拼命营销/

“每次接戏的时候，我都在拼命地做市场营销。 ’这是音乐录影带行业内部营销人员的自我评价。

从一开始就将自己定义为“网络电影企业”的音乐电视行业，按照首席执行官张昭的提法，将网络营销之术总结为“基本做法论”。 一定是三论+五画面联动。 通过数据中心确定电影的准确位置，并通过社交媒体“导航”、音乐人“指引”和地面营销服务系统进行“引导”。

这是去年商业电影《小时代》运营时，音乐影像被这样操作，《小时代》的一两首作品获得了近8亿元的票房。 张昭说，这是音乐电影业新营销方法的代表作。

对于文艺片《归来》，乐视影业沿袭了同样的营销模式。 据媒体报道，自去年秋天开机以来，音乐电视业连续在线发布了80天的拍摄视频日志，获得了数亿点击量，并且还上线了《李安对话张艺谋》、《斯皮尔伯格看电影》等。 之后，与乐视商业街合作策划收购活动，加入了《五四青年节》、《母亲节》等点播活动……铺天盖地的推广活动持续到了5月16日，但这并没有结束，上映后原作《陆犯焉识》的图书购票

“预售频繁，陆续上映，承载着各种社会话题，将观众和媒体不断从线上引导至线下。” 上述音乐电视行业内部人士一句话:“捆绑众多附加值，是一个漫长的营销和发酵过程。” 据报道，《回来了》上映后的宣传已经排在“开画”后的四周。

张昭的另一颗宝石是其巨大的“地网”——地面发行系统，在业内也被称为“驻地营销”。 “在各主要城市培养2~3名市场推广人员，与医院生产线搞好关系。 ”一位老电影人对《每日经济信息》记者说。

据音乐电视业介绍，这些地波营销推广专家的基本职责是监督电影院的推广品的配置，调整电影院的配置，执行和执行电影的落地推广计划。 这些熟悉当地情况的当地营销推广负责人与当地电影院和商家的沟通也很顺利，还可以与当地商家、机构和媒体进行谈判。

发现“地网系统”一直受到张昭的重视。 目前，这个“地网”至少覆盖了全国60个城市、900家电影院、约75%的电影院票房市场，队伍正在扩大。

“音乐影业地面营销推广负责人的工作比其他电影企业要复杂，因为这家企业对他们要求更高。 》上述音乐影业内部人士告诉记者，“以《归来》为例，通过预售等方法不断进行测试，地面营销推广专家更是用数据不断优化和影响电影院的舞台。”

值得注意的是，比起“小时间”，音乐电视行业这次更重视三四线城市的铺设。 在此前的采访中，张昭说，未来五年，音乐电视行业将深入耕耘中国的三四线市场。 据说这也是乐视合同张艺谋的原动力之一。

张昭说，论电影文化宣传的价值，没有人能胜过张艺谋。 其合作将大大有助于音乐界撬动三四线城市电影文化的费用。 “在中国，没有一个导演的企业品牌在三四线市场的影响比张艺谋大。 去小县城问问当地观众郭敬明是谁。 他们可能不知道。 请问张艺谋。 男女老少都知道。 这就是他的价值。 ”

电影院更重视导演/

截至5月20日晚，音乐电视行业统计的《归来》票房达到1亿2200万元。 但是，对连锁终端电影院来说，这似乎与发行商的网络营销没有太大关系。 相反，电影院赞同张艺谋这个金字招牌，以及陈道明、功俐等演员的号召力。

成都某大电影院经理对《每日经济信息》记者直言不讳。 “更重要的是张艺谋这个企业品牌本身。 ”

对电影院来说，首要考虑因素是产品，这从电影院排期就可以看出对“张艺谋”三个字的期待。 以上述成都大型电影院为例，《归来》上映后，占了其50%的座位。 4个300多个大厅中，3个是专用的。 从上午10点30分到晚上11点10分，每隔35分进行一次比赛。

“音乐录影带行业本质上是发行企业，能做的只有增加电影院对这部戏的信心和支持。 ”上述音乐电影行业内部人士承认:“电影院都很现实，同一时期，只看排哪部电影赚钱。”

另一方面，也是帮助电影票房暴涨的主要原因之一。 “在《归来》里密集排列电影也是因为这个时间段本来就没有大电影。 《回来了》是这个时期的重量级电影。 ”上述电影院经理直言:“如果同期再排一部《变形金刚4》，结果就不一样了。 ”。

据说一般来说，《美国队长》、《超人蜘蛛侠2》这样的美国商业大片的生命力只有两周左右。 《回来了》上映的时候，《超级蜘蛛侠2》距离上映已经过了将近两个星期，看起来很疲惫。

在很多电影院的经理看来，《回来了》是一部慢动作片，渐进且生命周期长。 “第二轮的观众人数可能会超过第一轮。 第三周，或者可能会迎来一个小高潮。 第四周可能又要追加比赛了。 我们有信心能做一个月，甚至一个半月。 ”

从敏感性影院来看，与取得近8亿成果的《小时代》相比，网络营销对《归来》票房的促进作用有限，应该“理性看待”。

“《小时代》是比较成功的商业运营的例子。 那个观影组几乎都用手机，所以o2o可以带动”一位电影院经理对记者说。 “但是，观看《归来》的观众很少使用团购票，也不是网购的费用主体，大多使用会员卡和现金。 后期成长也因口碑而备受好评。 ”一般认为，这类人无需仔细选择自己的时间、制定日程、在意票价，年龄段在35~55岁之间。 一个难以掩盖的事实是，电影院发售《归来》学生特价票，效果也不明显。

在另一家电影院，我甚至觉得音乐界力量太强了，营销有点过剩。

“无论是对音乐界，还是导演，‘归来’的重要性不言而喻。 这是张艺谋离开张伟平后的第一部作品，也是他自己一直在推的戏”上述音乐录影带行业的内幕说。

另一方面，对于“过度营销”、“用力过猛”的评价，他只是表示:“先行口碑、宣传力度确实占用了巨大的资源，也有可能招致观众的反对。” 但是，在他看来，过度的营销也成为了话题。 “长线戏，提前发酵。 ”

市场营销效果正在研究之中/

值得注意的是，“为电影配备网络马达”已经不是什么新鲜事了。 互联网普及后，微信参与电影营销被视为“必然发生的行为”。

在业界，产品(上游) (渠道) )下游)的电影领域似乎还很难，“电影是自古流传下来的领域，属于制造业。 抢占产品，抢占阵地。 ”

从网络视频开始的乐视被认为具有业内天生的网络营销特征，乐视标榜的大数据力度也存在一点争议，从“不买”的终端来看，数据可以操作，网络市场

“网络营销能给电影带来多少实际利益，不能简单地说。 ”一位不愿指名道姓的业内人士指出:“许多观点认为，在音乐电视界引以为豪的《小时代》中，也是郭敬明本人的功劳，他利用粉丝、小说、人气演员聚集了众多人气，加上青春友谊的主题，构成了卖点。”

正如一些评论中指出的，音乐影业通过网络创造话题等努力是不可否认的，但网络营销到底对最终结果起了多大作用，对观众花费的到底是音乐影业，导演郭敬敬 将功劳归于音乐影视行业的网络营销也是噱头。

那么，音乐影视行业“一定三导”的网络营销概念对“电影商业模式改革”起到了多大的作用呢？

“应该说音乐录影带行业更好地利用了互联网渠道。 ”不愿指名道姓的音乐界相关人士说:“但是，没有将网络构想实际纳入电影市场营销中。 无论是产品的制造、体验过程，都没有完全推翻，只是为以前流传的电影发行增加了附加值。”

以《归来》为例，营销本身还只是服务于产品，通过预售、送货等方式完成了情感上的花费过程。 “张艺谋这个监管企业品牌不能孤立。 那也是“回来了”这个产品的一部分。 市场营销只是能更充实产品体验。 ’这内部的人补充道。

从终端来看，互联网对电影院最大的影响就是降低票价，扩大电影观赏群体。 “但是，这把双刃剑也会给电影市场带来一定的冲击。 ”

关于营销效果，上述成都大型电影院经理表示:“也许可以在一定程度上颠复好电影卖不出去的现象，但更重要的是烂片卖得好。 例如，之前的《富春山居图》，完全是网上骂的票房，这也是口碑，展现了网络营销的魔力。 ”。

(实习生丁舟洋、黄丽对本文也有贡献) ) ) )。

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“两端大，中间小”促使音乐电视行业等市场营销突围

经过记者江然从成都出发

《归来》的热播再次引起了外界对“电影商业模式改革”的关注。 无论音乐电影行业的网络营销之术是否会给整个电影领域带来改革，那一年的成绩都不容忽视。 去年出品/发行了9部电影，票房10亿5000万元人民币，居民营电影企业第三位。

值得注意的是，不久前优酷土豆和博纳宣布携手进军以前流传的电影领域。 搜狐自制剧《尸丝男士》第四季回归，也标志着这样一家“有强大媒体背景的电影市场企业”崛起，欲从长期占领前流传的发行阵地中影、华谊中分一杯羹。

新兴企业的崛起，与中国电影市场的迅速发展分不开。 随着中国电影市场规模的持续增长，到年初，中国已成为仅次于美国的世界第二大电影市场。

“近100年的好莱坞留给人们的还有6个电影场，这是因为产品线成熟而完整。 ”一位资深电影营销人员表示，“中国情况完全不同，在票房回升、观众逐渐养成看电影的习惯的情况下，‘两头大，中间小’的现状给这个‘领域乱世’带来了很多可能性，互联网公司

逆袭的原因:两端大中间小

成立两年以超过10亿的票房收入进入民营电影企业前三名，音乐电影行业的突然崛起成为了“互联网公司以前流传的电影市场制作”的典型代表。

事实上，一个稍微好一点的视频网站，不仅以文案播放平台为目标，也以文案生产为目标。 3月25日，博纳影业和优酷土豆集团联合出品的《窃听风云3》在香港国际电影节举行年初新闻发布会。 事实上，从去年开始，优酷土豆集团就开始布局大电影，联合制作《岚》、《等待风》等，通过网络电影营销的手段在电影的前期推广、企业品牌栏目推荐、线上拿钱观看、免费观看等电影产业链上下游 另外，搜狐视频《尸丝男士》的制作、播出的成功也展现出了其在电影拷贝生产上的野心。

中国投资研究院提供的《-中国电影产业研究报告》显示，在年中国电影发行公司的市场份额中，中国电影以三成以上的比例位居第一阵营，华夏与华谊兄弟位居第二阵营。 除了这种“代表队”和产品线齐全的市场类企业外，万达电影进入前十，光、音乐电影行业也依然具有很高的增长潜力。

在这种“具有强媒体背景的电影市场企业”崛起的背景下，中国电影市场发展迅速，存在着“两端大、中央小”的现状。 “虽然屏幕多，观众的观看欲望更强，但优秀的产品明显不足，无法支撑。 ”一家大型电影发行企业的经理告诉《每日经济信息》记者。

根据上述报告，中国全年票房将上升至30%，总票房将达到280亿元，银幕数将突破2万大关。

上述资深电影营销人员表示:“光有自己的电视节目，乐视有乐视网、超级电视，旺达是航站楼。 好莱坞的产品体系完整，发行环节容易被忽视。 在国内产品体系并不完善、结构尚未形成、绝对数不足的情况下，为这样的企业提供了机会。 ”

快速发展阻力:挑战霸主难度很大

值得注意的是，音乐电影行业等新兴电影市场企业虽然有很大的成长潜力，但面临的挑战也不容忽视。

“网络电影企业凭借自身与观众直接互动产生的大数据特征，迅速发掘，预见未来娱乐费用的变化趋势，但如何利用这一特征也是必须面对的问题。 ’演艺咨询首席分解师杨舒婷对《每日经济信息》记者说。

杨舒婷说，对这样的企业来说，文案是成功的终极因素。 《中国电影产业研究报告》指出，“国产电影制作业的当务之急是拿出优质的成绩，登上大银幕，与观众见面。”

此外，音乐电影行业等新兴电影企业大多想在出品/发行的市场份额中挑战一直以来被誉为霸主的江湖地位，难度也极高。

从年总票房来看，中影等以前流传的霸主仍然占着上位的椅子，地位在短时间内不会动摇。 中国电影一年上映35部电影，票房26亿7800万元，参加制作的电影中有7部票房过亿。 光线《厨戏疯》等“小节奏大”的中小价格电影，一年上映8部，共实现17亿9500万元的票房。 华谊兄弟共有7部电影上映，票房达到14.83亿元。

《-中国电影产业研究报告》还指出，全年市场份额前十的电影制片单位名单与年相比变化较大，特别是民营公司的市场份额变动尤为明显。 “这在一定程度上证明，与中国电影制片公司发展尚不成熟、不稳定、市场发展迅速、稳定的好莱坞六大电影制片公司相比，还存在着相当大的差距。 ”

另外，杨舒婷指出，在当前形势下，网络电影企业以前在电影院的渠道资源上存在短板，初期制约了电影产品的价值生产。 “目前，vod点播等多渠道发行发展迅速，但以前流传的电影院价值无法取代，人们需要在电影院欣赏专业级的视听文案，这一费用诉求在当今中国繁荣的电影市场依然是主流。 ”

(实习生丁舟洋、黄丽对本文也有贡献) ) ) )。