“高库存倒逼房企换挡“大数据”造就下一个明星”

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经记者杨宠从上海强发

供给过剩已成为整个房地产领域最严峻的问题，提高房企的大数据能力可能有助于改善这种状态。

万科总裁郁亮在网上发表毛大庆讲话时表示，从经济转型和房地产精细化的角度出发，未来的客户无论是住宅客户，还是房地产、产业房地产客户，诉求都与以往大不相同，现有库存的房地产很难满足他们的诉求。

深入挖掘顾客诉求新闻，根据诉求明确土地、设计、建设、定价方案，最大限度地确保利润率和投资安全，已成为房地产熊市中房地产企业最稀缺的能力，被誉为“房地产大数据”。

对投资者来说，在楼市供过于求的大环境下，大数据能力有可能成为衡量某公司发行的股票、信托、公司债券、私募基金等投资产品风险大小的核心指标之一。 拥有这种能力的人，将成为地产股的明星。

“希望通过‘大数据’，在取得土地前确定顾客的诉求，加快销售步伐，实现销售目标。 ”几个月前，一家大型房企的负责人今年誓言要快速发展大数据应用系统，以更快地超越前面的同行竞争对手。

但是，日前这些负责人坦言，高库存令人头疼，没有足够的能源来迅速发展这些系统，并感慨如果在市场调整期到来之前研究和应用大数据，可能整个领域都不会像现在这样“头疼”

《每日经济信息》记者调查显示，大数据能力已成为影响开发商盈利能力和偿债能力的新重点。 拥有大数据能力的开发商将来有可能逃过房地产熊市的浩劫，以较好的利润指标为投资者提供更好的利润。

把头敲在地上的现象依然存在

事实上，上述房企的大数据能力已经领先于领域。 去年，该公司花了1亿多建立了实时新闻决策系统，掌握了各个项目的每日销售、利润和工程进度。 尽管如此，这家公司仍然有项目滞销。 该公司在上海开发的中高级项目，近大半年来只卖出了总房源的不到30%。

没有设立新闻系统那样的公司，会更糟。 据明源房地产研究院示范，沿海某房企近期大盘表现发现可售资源。 有些城市的销售计划和生产计划基本脱节，根据项目关键节点的完成情况，有些项目完全没有商品，更不用说实现销售目标了。 一些城市项目多年总积压额居然超过60万平方米，其中存量超过3年的存量达到19%，高档住宅如独立别墅等的占有率达到70%，以这3年的平均净资产收益率来看，损失利润超过10亿元

上述房企每次报告的运营数据滞后、差错泄漏更为明显，如天津企业报告某项目库存面积6000平方米，但现场盘点结果为1.4万平方米。

无独有偶，《每日经济信息》此前报道的上海金地天境项目也存在同样的问题。 据网络房地产介绍，自去年6月以来，该项目累计供应超过14万平方米，但只销售了3.2万平方米。 在这种情况下，企业仍在增加新的供给。 年报显示，金地上述项目去年新开工3.2万平方米，金地自身可出售的新建住宅占地面积已超过20万平方米。

缺乏“大数据”能力，不仅降低了公司资金利用的效果，也大大加大了还债的压力。 值得注意的是，很多开发者没有意识到大数据的重要性。

一家大型房企的投资部投资管理者承认，一些地区地块确实存在亏损风险，但从企业整体水平出发，认为可以通过盈余项目弥补其他项目的赤字。

上述投资经理表示，其房企在决定土地购置投资前，将收集地块所在城市的人口、经济、收入等宏观数据，但不排除项目所在地区的零售金额、业态分布、家庭人口结构、居民金融资产、日常支出、支撑就业的主要领域等具体 这意味着企业在做出决定时，仍然拥有幸运的成分。 运气好的话，他们买了土地就能马上开发，会给企业带来好的利益；运气差的话，购买的地块可能会长时间搁置，面临无法开发的困境。

上海融创绿城投资控股有限公司的一位干部认为，尽管目前房地产领域的数据收集与研究工作比以前细致、严谨得多，但敲击脑袋的现象依然存在。

中国银行证券研究部执行总经理赵强也认为，由于目前房地产领域数据研究能力严重不足，开发商继续在库存已经积压的城市大量攫取土地，最终给整个公司的经营带来了巨大风险。

难以实现的数据收集平台

亿翰智库上海房地产研究中心副主任张化东介绍说，从去年开始，房地产公司就在考虑如何建立大数据管理。 许多大型房地产企业在公司内部进行了大数据研究讨论，讨论如何在取得土地之前准确预测未来市场的诉求、供给，将投资和开发的风险降到最低。

但是，他坦言，到目前为止，开发者的这些探索还没有取得实质性的进展。 其中最重要的问题是开发商无法获得房地产以外的数据。 这些数据包括来自金融系统的家庭月收入、存款和还款新闻、来自零售商业和服务业的个人支出结构新闻，这些新闻有助于预测区域市场的后续诉求和购买者的偏好。

相比之下，开发商可以通过房地产中介了解地区的历史成交数据，但根据这些历史数据很难预测未来的市场诉求和价格曲线。

“90年代出生的顾客在喜好和能力方面与以前有很大的差距。 如果挪用原来的成交数据，理解地区市场的诉求，肯定会有很大的偏差”。 张化东说。

泰禾集团上海企业总经理沈宇嵩也有同样的看法。 他说开发商需要很多数据，房地产中介机构无法提供。 目前，数据最齐全的机构只能处理住宅企业50%的数据需求，剩下的数据需要开发商自己想办法。

沈宇嵩表示，这是因为社会机构希望设计和开发面向顾客的高端智能手机应用，利用软件充分研究各种顾客的购买诉求、生活习惯、购买力等数据，并拥有这些数据来决定土地。

事实上，现在有些组织正在尝试在各种平台上收集数据，为开发者服务。 克瑞新闻集团研究总经理孟音表示，目前，整个大易居系统利用免费“400”电话掌握买家的购买偏好和购买预算。

但是，用这些方法得到的数据有很大的局限性。 这只能反映最近半年或更短的市场诉求，无法预测未来2-3年的市场走势。 住宅企业通常采取土地、开发等决定需要考虑三年后的市场。 另一方面，这些数据只反映购买者的个人诉求，对购买能力、金融资产状况、职业稳定性没有充分的了解。

房地产大数据系统开发的难度，还不仅限于此。 目前克比瑞、中原地产、平安好房网等机构可以提供开发者所需的部分大数据。 克瑞可以提供全国大部分城市的销售数据和客户诉求新闻，中原地产可以提供二手房成交、租赁一系列数据，平安好房网拥有潜在目标群体的个人金融资产、月收入、家庭结构和健康状况等数据。 这些数据全部收集起来，可以完成房地产公司所需的大数据平台。

开发人员通常只能与这些组织中的一个合作获得部分数据。 平安好房CEO庄诺表示，由于这些数据涉及部分保险被代理人的个人新闻，根据相关法律、法规，平安好房网不得对外泄露这些个人的隐私。

有些公司已经在捞甜头了

虽然目前真正意义上的大数据还不能实现，但一些公司已经具备了潜在的大数据研究和分解能力。

it评论家谢文告诉《每日经济信息》记者，包括万科、恒大在内的房地产公司与各大学合作成立了研究院，收集、研究、拆解房地产数据。 但是，这不是真正意义上的大数据，只能说是“狭窄”的数据。 事实上，依赖这些数据，有效地拆解市场供需，规避风险也很困难。

具体来说，关于大数据的应用，近年来在房地产市场崛起的绿色城市这样的公司也有所突破。

上述高管对《每日经济信息》记者表示，业内普遍认为融绿销售能力强，但实际上，融绿之所以有这么强的销售能力，并不知道是因为企业在拿地阶段就有非常严密的数据收集和拆解。 迄今为止，根据融和总结年的土地数据，企业共察看了300多个地块，最终选出了其中的19块。

“在任何地块中，估计该地块的价格是否能承受上限。 例如，我们以前在上海看到的地块中，发现建成后的房价上限不超过4万元/平方米。 因此，在地块地板价格达到22000元/平方米后，我们果断放弃了该地的竞争。 即使是现在，拍摄该地的同行们也会对我们说“你们的评价是正确的”。 他们攫取这片土地后，绞尽脑汁如何实现利润，至今没有好办法。”

除了溶解绿色外，华夏幸福基业是另一个致力于大数据研究的开发者。 该企业在美国等发达国家设立研究院，专门研究不同产业的快速发展趋势，最终在产业园区设定产业招商方案，并根据确定的诉求定制产业房地产。

万科也致力于现有顾客生活习惯的数据收集和分解，根据这些数据的分解结果指导产品的设计和社区的辅助建设。 户型、景观、住宅性能和近邻空之间等方面，目前这方面成功的案例是万科杭州未来城项目。 这个项目详细收集了年轻顾客的诉求，并根据这些顾客的诉求推出产品。

到目前为止，这些大数据的拆解和研究才刚刚开始，但为了规避开发和投资风险，最大限度地避免库存积压问题，已经产生了很好的效果。

但是，长期研究大数据的网络资深谢文表示，即使有能力在房地产领域最终建立自己的大数据新闻系统，也很难完全规避风险。 因为无论如何完善数据收集系统，也无法应对人性和市场的贪婪。

孟音也介绍说，一家房企原以为今年年底市场将有所调整，但并未因此而放缓。 因为不想把自己的市场份额交给其他企业。

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公司样本①

万科的大数据应用:提前挖掘“价值最低点”

经过记者顾家彦从广州出发

从阿里巴巴到腾讯、从无印良品到海尔和小米，万科总裁郁亮从去年开始带领高管团队不断拜访各界巨头。 这些公司分布在各个领域，都有共同的优点，那就是利用网络思维和大数据更有效地向用户提供有诉求的产品。

大数据时代，万科是最先感受到危机的龙头房企。 万科董事局主席王石曾表示，完全不擅长房地产的人可以在大数据时代用新的载体、新的方法推翻原有的商业模式。 但是，万科也是最早接受大数据的领先企业，《每日经济信息》记者认为，从前期的土地出售、产品设计到项目营销，万科为了更好地满足顾客诉求、提高投资精度、促进销售，“ 目前，万科主要通过物业管理获取顾客的生活习惯、购买诉求等数据，并利用这些数据开发产品。

但不容忽视的是，真正意义上的“大数据”应用在房地产行业还处于萌芽阶段，即使像万科一样强大，也曾陷入唐山这样供给过剩城市的陷阱，如何收集比较有效的数据，用正确的系统拆解以规避市场风险。

第一个“大数据”项目即将进入市场/

万科表示，首批融合“大数据”理念的项目“万科未来城”将于年内入市，该项目位于杭州万科良渚文化村，总建筑面积超过19万平方米，从产品设计开发到项目宣传营销。

万科内部人士向记者介绍说，未来城市在项目开发之初，结合地块情况和客户群定位进行拆解，将目标客户固定在年轻客户群，产品为年轻人“定制”了一些特定功能。 例如，万科在顾客行为数据调查中发现，移动互联网时代家庭的互联网wifi是必不可少的，但由于这个未来城市统一配备了wifi增强系统，各个房间的wifi信号强度存在着不同的不自然性； 而且，随着很多年轻人变得宅，习性是整天坐在沙发上，刷手机、看ipad、听音乐、看书、看电视等，未来城根据3c时代年轻人的生活习惯设计了“土豆位”的概念。

在社区服务方面，万科进一步试图让业主、顾客在社区建设之初就参与社区的设计和运营。 万科未来城引入目前最新的互联网概念“众包”，根据业主的诉求，未来有可能实现“众包”健身房、超市、美容院等。 除此之外，项目还在探讨与国内大型互联网公司共同在未来城项目上进行合作的可能性。

另外，万科表示，万科在2002年引进了顾客满意度调查，分析了以年度顾客满意度调查为中心的数据，根据这些调查结果明确了下一年度的顾客满意度提高事业计划，并在此基础上围绕顾客展开了一系列的事业。 包括杭州万科在内的许多地区的企业，在所有客户成交后，都会进行持续的问卷调查和阶段性的客户拜访，聚焦客户的生活习惯发现内在，进行比较不同属性客户的交叉拆解。 这些数据观察结果将指导产品设计和社区组合的建设，包括户型、景观、住宅性能和邻里空之间。

万科相关人士向《每日经济信息》记者表示，万科将把今年以来流传到房地产客服的产品维修、投诉两个主要模块移植到移动网络平台，依托现有的客户数据平台进一步分解对客户的维修、投诉等行为，哟

对于拥有60万户大宗业主的万科来说，一旦掌握了足够的客户数据，发掘出尚未被细分化解体满足的客户诉求，预计将对万科向城市转型具有深远的战术意义。

提高土地的精度依然不容易/

其实，万科的大数据应用，是在拿地之前就开始了。 此前网上流传的毛大庆讲话引用了大量数据，表明目前房地产领域存量化面临较大压力，而且土地市场上除一线城市外，许多城市的土地成交已走下坡路。

在“供给过剩”的大环境下，万科也利用大数据观察方法，通过拆除区域购房者特征、竞争楼宇优势与劣势、建设商业辐射范围、户型配比适宜率、竞争房企价格基线等计算方法详细考虑地块最终价值，提高土地获取精度

据悉，万科早期的土地数据主要来自第三方机构，随着国内地价的上涨，企业正在逐步建立市场调查和数据收集决策系统。 以房山为例，接近万科的一位业内人士对记者表示，2009年在行业不看好房山楼市的情况下，万科在大数据调查中发现了其投资机会。

据这些人士介绍，万科在决定房地产取得地前，联合中国移动、联通、电信三大手机运营商，在同一时间点对北京互联网招聘人数数据进行了检测，评估了北京地区的实际人口规模。 据此，结合当时北京新建住宅供应量、北京房价均价、购房人年龄结构等多项数据，进行市场和区域预判，最终将房屋山定为当时的“价值最低点”

是基于大数据调查的充分准备，在当时许多房企并不看好的情况下，万科于2009年9月在住宅山区连取长阳启动区5号地块和长阳启动区1号地块，楼房地价分别为5726元/平方米和6443元/平方米。 据新闻网房地产数据中心统计，中粮万科长阳半岛近半年网签均价上涨至17582元，成为房山区主要需求大盘之一。

但是，不可否认，目前用“大数据”获取土地仍然存在很多障碍，也无法完全回避风险。 这些人坦言，另一方面，由于房地产是非标准化产品，比较有效的数据收集相当困难，从地块挂牌到拍卖都有时间限制，这必然影响调查结果的准确性； 另一方面，房地产市场受到政策、金融等不可控因素的干扰也很大，如果市场波动剧烈，诉求大幅萎缩，地区就会迅速供给过剩，有限的数据观察难以防范同样的市场风险。

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公司样本②

融绿大数据团队:销售冠军秘密武器

经记者卢曦从上海出发

“正确拥有土地，搞好项目。 ’这是中国孙宏斌会长最有名的口头禅。 每次新闻发布会，当记者问到融和业绩增长背后的秘密时，他总是用这两句话回答记者。

只有内部的队伍知道。 这不是欺骗的话。 融创与绿城合资企业上海融创绿城有限企业相关人士对《每日经济信息》记者表示，融绿有10人规模的大数据研究拆解团队，参与了从土地获取、开发到销售的全过程。 这样全面的新闻收集业，可以说是业界领先的。

全领域最具批判性的原因是对数据进行了深入而具体的研究。 据融创中国副总裁李绍忠介绍，融创去年看了342块土地，最终只拿了19个项目，平均每看18个项目就拿1块土地。 据融绿相关人士介绍，融绿选择土地的残酷程度也是一样的。

热衷于大数据是由于至今为止的错误

绿城说:“市场评价和投资决策都基于大量对照性的数据观察，基于数据库的投资决策是一项非常系统、专业的研究工作。” 这位相关人员至今还记得去年8月的拍摄地。 “当时，地板价格已经达到2.2万元/平方米。 我们估算过该地必须以4万元/平方米的价格出售才能盈利，但这个价格已经是当地房价的极限了。 ”。

当时，融创中国在北京屡屡大手大脚，但买下了包括农展馆地块在内的“地王”项目。 但是，在上海，融绿参加的多场分区拍卖，很多人失去了手臂。 当时，一位业内人士感到怀疑。 为什么融绿在上海没有热情？ 但是，上海房地产商不知道的是，根据融绿数据研究小组的估算，这些地块价格太高，如果拍得太差，将无法盈利，最终融绿放弃了这些地块。

融绿如此热衷于大数据的原因，是融绿前身绿城上海、苏州、无锡企业拿地时的一系列失误。

2009年，楼市火热，苏州绿城36亿元拍摄苏州一个地块，地板价格2.8万元/平方米，同年绿城25亿元拍摄苏州另一个地块，地板价格2.01万元/平方米。 由于地价过高，绿城很难在这两块地块之后的快速发展中迈开步伐。 融绿成立后，情况略有好转。 在当年拿地阶段，如果对苏州市场、客户的情况进行更透彻的数据观察，有可能不会造成后面遇到的困难。

冠军背后的秘密/

大数据工具首先处理的问题是数据库。 大数据在国内还是新事物，大部分房企还没有这方面的意识，研究机构、中介等的数据积累也很有限。

绿色化应用的数据库比较多，其中包括企业自身开发项目的积累、销售数据、客户诉求特征等其次是外部购买，数据来源于要点城市、特定地区、全国等；购买对象为研究类企业、金融和宏观经济数据。 其中最主流的数据提供者包括代理企业、顾问机构、二手经纪企业，融绿与他们长时间合作。

融绿取得的数据有宏观金融数据、房地产成交价格、成交面积等市场数据，但重要数据首先由融绿销售团队取得。 融绿高层表示，800名销售人员多年来一直为融绿数据团队提供一线客户数据。 他们根据这些数据，进一步深入采访客户和各企业最熟悉当地的资深专家，一般是各城市企业的总经理，获取更详细的数据，最终做出决定。 高管表示，融绿将在土地从拥有到开发、销售的全过程中采用这些数据。

为了更好地利用这些数据，融绿在企业内成立了10人以上的大数据专业团队，成员各有分工和侧重点。 这些人员的专业背景各不相同，包括市场研究、市场营销、产品设计、统计、经济学和投资学专业。 该团队在融绿平台专业从事投资快速发展、市场研究、快速发展研究、项目定位研究等。

不过，融绿相关人士表示，企业选择土地越到最后几轮，所需数据就越详细、越具体。 但实际上，许多数据是市场机构无法获得的。 在这种情况下，为了尽量避免风险，溶解绿色的情况也越来越多，有必要选择现有项目周边的地块。

自融绿成立以来已经将近两年了。 这得益于详细的数据收集、调查和拆除。 这两年来，融绿还没有出现滞销的项目。 许多楼盘上市后很快就可以出售，成为了上海高端房地产市场的销售冠军。 而大数据研究小组是其背后的秘密。

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他山之石

海外房地产大数据服务:开发商根据顾客需求建房

经记者卢曦从上海出发

在国内房企将大数据视为创新行业的同时，国外成熟市场的房企对大数据已经得到了自由的运用。 数据积累已有半个世纪的历史，形成了合理的体系，成为国外房企决策的重要依据。

目前，国内房地产公司的快速发展趋势包括地区间的快速发展和多个项目的运营，这些都要求提高资金的招聘效率。 此外，房企集团化管理也带来了内部课题，公司内部人力、财务的采购需要更有效的新闻化管理。

如果公司能在拿地之前评估合理的价格范围，那么在产品设计之前就能知道顾客的诉求和喜好、项目需要怎样的配套方式的销售环节中，只要准确地评估最佳的开放时间、销售周期、价格、营销战略等，就能确定风险 国外成熟的经验值得借鉴。

丰富的数据形成产业链

世联地产华东地区总经理袁鸿昌表示，大数据对国内房企来说是个新话题。 但是，在美国情况不同。 美国有一个叫zillow的网站，提供开放的房地产相关数据，为每栋大楼制作主页。

据《每日经济信息》记者调查，zillow是一家提供免费房地产评估服务的网站，创立于2006年，主要提供各种房地产新闻检索服务，相关客户大部分为房地产相关人员。 zillow甚至发售到手机版，在数据收集上很有特点。

袁鸿昌表示，美国房地产公司对zillow也持开放态度，zillow上刊登的新闻完整，不仅有房地产的物理数据，还有客户的观感、判断等大量数据新闻，客户粘度很高。

zillow只是美国房地产行业大数据体系中的一个小例子。

融绿总裁助理顾明告诉记者，国内房地产数据始于上世纪末，至今还不到20年。 英美等成熟市场从1945年开始积累成熟数据已有50年，比中国的数据基数大得多。 在美国房地产市场，数据分为居住类和商用。 数据形成产业链，高度细分。 有专业的房地产数据库运营商，提供全面的数据服务。 另一方面，中国市场的优势是时间太短，地域分割，能够提供全国所有产品线数据的服务商只有10多年的运营时间，全国只有3~5家，数据的准确性和权威性也参差不齐。

在成熟市场数据库运营商的大数据交换平台上，参与者包括机构投资者、开发商、房地产持有者、资产管理企业、经纪顾问企业、基金管理企业等。 因为参与的公司都很准确，获得的数据很准确，可以用来支持投资评估。 雄厚的数据基础可以用于计量经济学模型的解体，支持各种商业和学术研究。

目前，国内商用房地产数据掌握在多家管理企业手中，由于商业秘密原因无法公开，因此商用房地产数据不透明。

国内的数据观察市场会变大

庞大的数据积累对数据观察能力提出了要求。 成熟的方法是建立计量经济学的解体模型，这些做法技术含量高，国内公司一时难以充分掌握。

顾明说，需要运用的数据包括房地产供应量、销售量或租金率、销售价格和租金情况，并根据经济学供求关系的原理建立多元模型，从而导出开发量和销售量、价格的相互关系。 通过模型，可以决定是否加大投资开发力度，租金价格的实现标准等。

顾明建议，房企应该共享越来越多的数据。 如果一线房企能够更加开放，与专业数据企业共享数据，后者就能做得更好。 如果与越来越多的学术研究机构合作，可以扩大数据观察的市场，为商业化和学术化研究提供基础。

袁鸿昌告诉记者，龙头房企在决定购买土地等时进行了一定程度的调查研究，掌握了一定的数据。 但是，国内所有领域在这方面的成熟度还不够。 至今，开发公司进入一个城市，用“敲脑袋”的方法决定拿地一样重要的事情，导致投资失误的例子很多。 如果能够很好地借鉴国外的大数据系统，资金运用效率肯定会大幅提高，投资风险也会降低。

但是，尽管如此，仍然无法完全规避房地产开发风险，2008年美国房地产次贷危机引发的金融危机就是一个明显的例子。 it评论家谢文表示，对房地产领域来说，大数据将越来越成为预警风险的工具。