“双11未到战火先燃：天猫京东苏宁各打各的牌 你最想翻谁的牌？”

本篇文章5507字，读完约14分钟

经过记者蒋佩芳夏冰张斯

一年一度的双11马上就要来了。 去年双11，天猫已经连续7年创下新记录，交易额达到912亿元。 今年似乎突破千亿，毫无悬念。

事实上，现在的双11不仅是购物狂欢，更是发展成商业奇迹，持续推动着中国电子商务的不断变革和创新。 现在的双11，商家们不拿出新鲜的东西的话，不好意思和顾客打招呼。

那么，进入第八个年头的双11，会给我们带来什么？ 天猫、京东、苏宁三大巨头，分别出了什么菜？

天猫破千亿毫无悬念今年主要娱乐化了

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，每年双11成功的标志是创新。 张勇剧通过了今年双11创新的四个主题。 以交流为代表，以直播为载体，将娱乐化进行到底。 不仅国内外正式开通，顾客可以在全球范围内购买，品牌商也将实现“在全球销售”的便利。 全渠道融合将达到前所未有的高度，百万门店上线，约10万门店电子化大数据将成为基础服务。

关于外部最关心的问题-今年的双11销售目标是多少？ 张勇笑着说:“数字是天机，不能泄露。” 他告诉《每日经济信息》记者，这个数字绝不是由一个身体决定的，也不是由一个团队决定的。 今天的双11走向千亿规模的，是整个生态的力量。

在介绍今年的双11玩法时，张勇表示，购物已经进入全娱乐时代，今年的双11利用大量娱乐元素、大量商家与客户的交流、客户之间的交流、直播和vr等新技术完成了全新的娱乐体验。 “双11到今天为止远远超出了购物甚至费用的概念。 双11之所以成为狂欢节，是因为狂欢节元素多，有很多娱乐属性。 ”

《每日经济信息》记者表示，这种“剁手狂欢”每年都在刷新人们的购物体验，今年也不例外。 例如，首次有美国着名导演主办的双十一晚会、vr购物“实战版”和ar游戏等。

短短几个月，淘宝的“buy+”项目就从概念视频变成了现实。 今年，天猫双11将首次发售vr会场——buy+频道。 剁手买和买不需要双手。 只要移动视线，就可以完成逛商店、点餐、付款的购物全过程。 免费支付开始后，上述过程最快可在15秒内完成。

关于天猫的双11营销战略，河豚企业品牌首席执行官王鹏辉对《每日经济信息》记者表示，最有价值的是娱乐化，双11最初是“单身日”，有娱乐成分，比较快乐。 这几年强调打折优惠，但从去年的双11派对开始，弱化了购物本身，加强了娱乐，让顾客在玩的时候可以花钱。 一个非常重要的前提是，正如大家所知，双11是购物节，不需要再教育市场了，开心的是增值服务。

京东拉来沃尔玛跨境电子商务得到大幅加强

在以往双11、阿里系销售额总额的特点面前，京东的双11战果看起来有些不自然，但今年会出现较大的变量。

10月21日，沃尔玛向新达达宣布3.36亿元战术投资，共同打造中国最领先生鲜商的超o2o模式。 日前，京东和沃尔玛共同宣布，后者将正式参加双11大战。 那么，首次参战双11的沃尔玛，在天猫不可撼动的整体销量特征面前，能帮助京东突围吗？

对此，知名科技新媒体“入口级产品实验室”创始人王冠雄向《每日经济信息》记者表示，在费用升级时代，沃尔玛的特点实际上符合市场诉求，这也是沃尔玛进入大型电子商务行业的最佳时机。 并且指出，在市场上的奖金增量基本结束后，现在的双11已经来到了一个竞争妙招、企业品牌、战术的新的“新三相打时代”。

“沃尔玛拥有的全球零售业资源、高质量、稳定的品牌商供给能力。 特别是作为世界最大的会员制商店之一的山姆会员商店，在全世界有800多家店。 此次山姆会员店上传到京东，最好约2000种商品在京东上线，其商品将接入京东的仓储配送系统，是对京东供应链的补充，乃至双11发力的极强补充。 ”王冠雄评论道。

另外，双方合作的另一个项目——沃尔玛全球采购官方旗舰店也于10月17日在京东上线。 这是沃尔玛中国第一家跨境店铺，在京东最后一公里配送。 随着沃尔玛全球供应链引进货源，今年双11期间，京东的海淘吸引力将大幅提升。

显然，沃尔玛的加盟加强了京东的供应链，特别是对京东来说，弱势的跨境电子商务业者意义重大。 与此不同，对240家店铺的访问丰富了京东家的类别。 其2小时的配送速度，有助于北上的天猫超市和抑制。

王冠雄认为，渠道背书对电商极其重要。 在这次沃尔玛的电子商务战争中，京东10年企业品牌的积累是沃尔玛的刚需。 沃尔玛在线服务、实体店提供的玩法支持特点明显，京东和沃尔玛实现互补价值，今年双11沃尔玛将成为最大变量。

另一个重要的盟友是新达达，京东战术投资企业。 沃尔玛加入新达达，带来最大资源的是对420家在线实体店的独家访问。 另一方面，新达达在300多个城市服务50万多家商户，在18个城市与30000多家商超医药店合作。

更值得注意的是，除了两大豪门联手可以达到的效果外，京东这两年的另一个突出战术也值得关注，那就是“京东式联盟”的建立和完整。

“首先，京东+腾讯在‘京腾婚姻’、电子商务+社会交流媒体的势能冲击波，以及两大巨头在资源交换、大数据整合、技术互通方面的合作，给整个互联网产业带来了深刻的冲击。 最近被炒的“京条计划”为京东开辟了文案+渠道+媒体+电子商务公司升级的新途径。 》王冠雄表示，沃尔玛加入京东深度整合的战术联盟后，电子商务+实体零售+社会互动+文案的全产业链格局已经开始，对下一阶段的战术升级具有更深远的意义。

苏宁打造城市线下的资源是重点

在这个属于国民娱乐的商业节日里，各大公司交替更迭，线上贸易单兵作战的时代结束，线上融和竞争这一新时代的帷幕正在悄然拉开。

10月18日，苏宁在南京高调预热双11。 今年的苏宁双11不是淘宝派对，而是进入太湖畔三国水溆城，再现《笑倾城》。 市内的仿古设置、市井风貌、延续一千多年的坊市制度将重现。

苏宁易购提出的主题是穿越“双十一艺术节:城·惠·游”。 11月8日，《笑倾城》正式开城迎客。 人气明星杨洋和张天爱共同成为城主，111名网红连续3天直播市内盛况。 客户可以进入在线搞笑街，领略111个古风场景、111个特色地方小吃、11个挑战项目的中华商业文化。

另外，这场战斗的另一大看点是，作为阿里巴巴、苏宁云商联手的首发双11，两家如何融合备受瞩目。 10月18日，苏宁云商发布公告，宣布全资子公司苏宁云商集团苏宁易购和相关人士阿里巴巴中国拟共同出资成立10亿元猫宁电子商务。 苏宁云商coo侯恩龙发布个人微博，首次公开双11天猫苏宁联合作战指挥部。

说实话，《每日经济信息》的记者确实被这种复古的营销玩法吓到了，费用和娱乐的界限也越来越模糊。 正如您所看到的，拥有实体店基因的苏宁，近年来在持续注入网络基因的情况下，试图探索和布局新的商业零售系统。

那么，苏宁在盟友阿里天猫的助推下，这次“穿越”能玩出新的高度吗？ 苏宁方面对双11有什么认识？ 盟友天猫和竞争对手京东之间，苏宁的战术有何不同？

对此，苏宁方面向《每日经济信息》记者表示，“一个领域的共识是，今天的双11已经不仅仅是促销节点。 在竞争方面，从最初的净价格战到热门的产品竞争、服务竞争、娱乐目的经济的竞争，逐渐扩大的客户诉求也从价格、产品、服务扩展到了追求幸福。 事实上，各种营销手段反复多年，客户也开始感到疲惫。 除了通过产品和价格等促销手段吸引客户进行购买外，传达企业品牌的理念，塑造企业品牌的认知度也很重要。 ”

据记者观察，目前的在线资源是苏宁云商双11战术的主要发展点。 苏宁云商集团拥有苏宁易购平台和3000多家线下门店，强势的物流体系无法与纯电商相提并论。

“苏宁易购‘打通双十一销售节’的核心是通过一个企业品牌ip，传达苏宁易购线上与线下的结合、全种类覆盖的‘吃喝’一站式体验的快速发展理念。 ”苏宁方面在接受记者采访时表示，“苏宁易购的核心特征是线上电商与线下门店商相结合的全面特征。 双线组合可以在实体店看到、触摸、提供购物体验，还具备电子商务的便利特点。 因此，苏宁易购一直将双11定义为“O2O”购物节。 事实上，马云(杰克默)提出“新零售”，其他电子商务公司纷纷尝试线上贴布，承认双线结合的重要性。 ”

据中国电子商务研究中心拆师莫岱青介绍，与京东的“温情牌”和天猫的“娱乐路线”相比，苏宁的“过马路”显得独特而有趣。 不同的是，在今年的双11中，苏宁开始了线上同步联动，苏宁更容易与线上平台、线下实体店、苏宁天猫旗舰店同步参战。 言外之意，线上实体店再次成为苏宁决战双11利器。

在这场双11营销战争中，苏宁既是天猫的盟友，也是京东的同行竞争对手，更是双11的重要参与者。 从目前公开的三大巨头的营销战略来看，各家可以说绞尽脑汁，18种武艺俱全，首先追求的是吸引客户的目光。 但是，许多领域的拆解者认为，电商要在这场大战中取得胜利，就必须回到零售的本质。

莫岱青分析说，由于天猫现在如此高声普及，天猫今年的双11都有竹子。 但是，抛开花哨的外形，在客户最在意的物流、质量、售后服务等方面，天猫也下了功夫吗？

今年，京东提出“认真购物，买好东西”的口号，从企业品牌、商品和服务等多个角度提倡顾客冲动购物、合理拒绝购物。 这也是京东刻意制造的差异化措施，虽然可能不竞争质量和服务，但客户是否买账还没有得到验证。

虽然苏宁这次制作的传统商业ip形式很新奇，但具体能取得什么样的效果还没有受到关注。 另外，苏宁在3c看了很久，这次又同步了三端，从11月1日开始，苏宁同时购买了线上平台、线下实体店、苏宁天猫旗舰店参战。 这将会给同行竞争对手带来一定的压力。

记者的注意

双11到了第8年的时候有点变化了

◎经过记者蒋佩芳

今年是双11诞生的第八年。 8年前是快乐的“单身日”，现在发展成了从网上到网上、从国内到海外的购物嘉年华。 这可能是当时发明这个节日的人也无法预料的不可思议的结果。

近日，马云主张“以前流传的电子商务将消失”，阿里巴巴集团首席执行官张勇表示:“原本只将线上和线下分开的电子商务将必然消失，但新的电子商务将必然出现。” 这个时候，整个商务变成了电子商务，整个商务变成了网络化运营的阵地。 这就是新零售的未来”。

双11推动了整个电商的进步

“对天猫来说，双11到今年已经是第8年了。 其社会价值大家也看到了。 大家感受到了它是由客户拉动的，是由昂贵的信心拉动的，是由昂贵的升级带动的。 因为每个人都是客户，每个人都参与了。 ”张勇在接受《每日经济信息》记者采访时表示，电子商务的快速发展对网络化进程具有非常大的带动力，每年的双11为一个商家总动员、合作伙伴总动员和顾客总动员。

事实上，8年来，双11确实起到了推动整个电子商务领域技术进步和产业链创新的作用。 这样巨大的流量和交易量，不断提升着各EC平台的系统承载量和稳定性，以及物流体系，从最初的双11点的物流仓库到现在的有序，这是领域的进步。

张勇表示，商家准备资源，快递企业准备物流，所有能力加在一起，包括上千万软件运营商。 “因为双11的系统不仅是我们的系统，各商家自身的系统也必须稳定。 里面其实融合了很多社会力量，正在共同准备。 我们很高兴看到五年前的高峰今天出现了远远低于常数的状态。 这是社会进步的体现，希望今天的准备为未来做好准备。 ”

对蚂蚁来说，双11对蚂蚁的生态系统包括蚂蚁自身的团队在内都是创新的土壤。 蚂蚁做了8年，每年都需要新的东西，每年都要给顾客新的体验，所以每年都要想新的想法。

张勇坦白地说，阿里的技术体系、安全体系、每秒14万笔订单的制作、8万笔支付，都无法通过模拟这种场面来挑战技术珠峰。 但是，因为有双11，所以每年都要这样准备，所以他们每年都要进行全组的技术大练习。 “大家可以在媒体大厅看到那个实时数字，但看不到我们在技术总作战室的情况。 特别是零时的那种紧张程度，我们自己创造了蹦极的体验，一瞬间有了订单量爆炸的体验，自己去征服它。 这对于技术整体的进步，对于今天阿里在云计算、大数据方面的飞速发展，其实起到了奠定基础的作用。 ”

他还与记者首次分享了年双11的“午夜惊喜”。 那一年零时以后，支付、系统没有问题，但库存系统有问题。 例如，某商家卖衣服的有大中小三号，有10种颜色，库存被系统不稳定打乱了。 张勇彻夜未眠，小组半夜紧急抢修。 幸运的是，黎明前恢复了。 “在此之前我们一直强调支付宝( Alipay )的安全性，强调支付的稳定，但从那时起我们就认识到商品和钱一样重要。 库存的正确性实际上是商家的生命线。 ”

回到商业的本质

随着双11的接近，预计这又将是火力全开的大战。

网络拆师独孤依风对《每日经济信息》记者表示，阿里是狂喜引流、京东温情落地、苏宁ip辅助阵容，三家公司各有利弊。 “阿里做的都是前段的工作，巨大的引流背后，需要高效配送和高质量的服务，有私人物流辅助阵容，但都是第三方的协助，可能会影响后端的物流体验； 北京东部立足当地，除了物流特点外，还提出了合理的费用理念，前段布局不错，但需要双11检测，这次与沃尔玛的融合也成为问题。 苏宁做的网红、明星、公司矩阵的推广，引流应该不错。 后段需要采用雨花石物流系统验证效果。 另外阿里和成立的猫宁电子商在这次双11中扮演的角色和任务，也只能拭目以待。 ”。

虽然各家营销战激烈，但从记者个人感觉来看，作为重度网购客户，对双11有些麻木。 不仅是新鲜的游戏和噱头，顾客对购物的终极诉求其实也很简单。 好东西，够便宜，送货快，服务好。

记者了解到，这些要求其实一般是“回归商业本质”，做到这几点，每天都是购物狂欢节。 为什么每年要特意等一次到半夜12点才“剁手”？