“博弈“双十一销售节”电商巨头布局“后价钱战时代””

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马云眼中的“羊”在寻找自己的生存之道，这为今年电子商务业者之间的“双十一销售祭”之战增添了许多变量。 去年“双十一销售节”前夕，刚刚卸任阿里巴巴集团首席执行官半年的马云在央视采访中抛出狮羊论，认为以电子商务为代表的新模式已经成长为狮子，并以之前流传下来的商业生态系统为“狮森的

在去年的“双十一销售节”上，天猫、京东、苏宁、国美、易迅、亚马逊中国、一号店自成一体，但今年，马云提出的狮羊论的效果开始全面显现。 另一方面，线上各电商没有以简单的价格树敌，而是各自拿出了看家的能力。 另一方面，不希望像在线业者和银泰那样积极与电气业者合作，也不希望像赤星美凯龙那样成为应该屠宰的羔羊，而强烈抵制……

在这场短战中，各参与者根据自己的优势和劣势设定了自己的竞争模式，参加了这场掠夺战，形成了“狮羊论剑双十一销售节”的盛况。

京东篇:以己之长攻人之短的京东大学打“物流卡”

经记者谢晓萍从深圳出发

“以己之长攻人之短”，这是京东今年“双十一销售祭”作战的总方略。

10月16日，网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告，不仅推动了京东的物流速度，最后一张图“马踏飞燕”更是指向了阿里巴巴料理“鸟”的物流，挑衅意味深长，该集团的

此前，京东商城副总裁蒱莺春对同行业竞争对手天猫“双十一艺术节”的促销构成了社会资源分布的浪费。 许多商家曾为“双十一艺术节”准备了非常多的商品，但在物流等方面未能全部卖出，最终积累了大量库存。

“去年流量最高峰是“双十一销售节”的当天，而不是“京东店庆日”的“‘6·18”。 我希望今年能积极出击。 基于这一活动，京东将进行大致3个月至4个月以上的策划和企业整体动员，目标是将“双十一销售节”纳入第四季度的营销节奏之中，而不是只考虑“双十一销售节”的日子。 ”10月29日，京东市场部高级副总裁徐雷对《每日经济信息》记者说。

网络专家曹悦平认为，b2c行业天猫、京东两强的格局已经明朗，“双十一艺术节”猫狗大战不过是开始，今后两家的商业纷争还将继续。

战猫京东推出“物流卡”/

据记者观察，在此次“双十一销售节”的促销中，京东的宣传短语是“不仅低价，而且越早越痛快”，矛头直接指向物流，这是天猫在去年“双十一销售节”上最为诟病的短板之一。

除了营销广告外，京东还开展了“双十一销售节快掠—快掠京光对战五折”的大型宣传活动。 京东首席运营官沈皓瑜向《每日经济信息》记者表示，为协助商家渡过“双十一销售节”物流高峰，京东将与各大企业品牌合作，从10月26日至11月30日提供开放平台商家免物流配送费的服务。

曹悦平表示，京东可谓一举两得。 不仅不断强调京东独有的物流特点，更重要的原因是为了促进“双十一艺术节”的促销而拉拢商家。

事实上，有消息称，每次电子商务促进战，商人都被要求从京东、天猫等大平台组建团队，陷入“二者择一”的不自然局面。

另外，京东内部相关人士表示，已采用京东配送的商家，或10月10日前签订备忘录约定未来一年采用京东配送的商家，不仅在10月26日至11月30日的时间段收到的订单，配送费由京东承担。 但沈浩瑜拒绝透露京东补贴的具体金额。

不仅是物流，京东也在为促销时间的安排煞费苦心。 与天猫“双十一销售节”当天的购物晚会相比，京东的促销时间从11月1日持续到11月12日，战线大幅延长。 由于天猫只将时间固定在11月11日，物流受到了严峻的考验。

徐雷记者表示，京东的想法是，不要将活动停留在一天，而是在时间周期内，减少突发性销售高峰对运营和供应链体验的伤害。

乘坐平台继续“休养”/

艾瑞咨询公布的数据显示，京东今年第三季度市场份额达到17.5%，交易额约290亿元。

曹悦平认为，第四季度是电子商务旺季，受“双十一艺术节”等因素的刺激，京东全年交易额预计将超过1000亿元。 这意味着，无论是易迅还是苏宁，都不容易用鳟鱼超越京东。

但是，与去年惨烈的价格战相比，京东今年的主要基调仍然是“休养生息”。 结果，京东今年的“618”店庆日显得“低调”。 但《每日经济信息》记者观察到，自去年“双十一销售节”以来，京东的战术业务活动持续不断，包括物流开放、金融平台在线化、团购、一站式售后保障服务等。

沈浩瑜告诉记者，京东目前已形成四大战术平台，第一个是电子商务营销平台，这是京东历来流传的业务基本，京东将成为让客户放心的一站式购物网站。 除了这些平台之外，京东还扩展了物流服务平台、新闻技术平台(大数据)和互联网金融平台。

“京东的新闻解决量非常大，既是京东自己的商品，也是第三方的商品。 在此基础上，形成了强大的新闻技术平台和数据解决方案平台。 我们也在考虑向社会开放。 ”沈浩瑜对此表示。

对比互联网金融平台对京东的战术意义，京东金融快速发展部总监刘长宏告诉《每日经济信息》记者，京东积累了大量第三方卖家和客户，这些实际交易对b2b、b2c的金融产品有很大的想象力。

刘长宏表示，京东未来的金融业务一方面要结合自身的零售业务，另一方面也要致力于产品自身的创新，为数亿顾客提供多样化的服务。

新的挑战移动网络的短板/

尽管在b2c市场处于领先地位，京东并不放心，而是挑战移动网络端的弱势。

曹悦平认为，在移动终端上，没有一家真正成型的大型电子商务公司。 如果说阿里巴巴和京东是不同的电子商务模式，是顾客对电子商务服务偏好的竞争，那么移动电子商务就是以流量为中心的入口竞争。

这也是拥有Wechat、手机qq等移动平台的腾讯电子商务运营商受到普遍关注的原因。 今年8月，网上京东内部邮件透露，京东最高层对微信的恐惧，宣布京东所有员工在工作中不得将员工复印件发送至微信。 另外，京东也取消了与腾讯财付通的合作。

徐雷表示，目前电子商务无线化趋势越来越明显，京东无线销售占有率目前为去年同期的3倍至4倍，流量占京东整体的25%以上。

但与阿里、腾讯相比，京东在无线行业的特点不明显，截至目前，京东仍缺乏与腾讯、阿里系抗衡的产品，这是京东在移动网络电子商务领域的“船票”，

腾讯篇:易迅左顾右盼，借势移动终端赶超“劲敌”

经记者谢晓萍从北京出发

昨天( 11月11日)下午2点，在腾讯电子商务所深圳办事处，易迅(微信卖场的客服“美眉”兴奋地大叫。 “已经突破了3万张。 我的手开始抽筋了！ ”

据这位小“美眉”介绍，这是易迅网加入腾讯电子商务系统以来最艰难的促销加班，10日晚，她和同事的加班餐已经给比尔的肯德基带来了“爆食”。 为了满足加班吃饭的诉求，肯德基特地从附近的店里一个接一个地取回了商品。

这是对目前繁荣的电子商务领域促销一线人员的真实写照。

几天前，腾讯副总裁兼易迅首席执行官卜广齐在与“微信之父”张小龙的简短对话中，透露了腾讯电子商务运营商干掉购物车的野心。 昨天，细心的客户发现，微信已经悄悄为易迅网开通了卖场入口，这也是第一次与实体电子商务商进行深入的结合。

从年到现在，易迅进入腾讯麾下已经一年多了。 如果说在去年“双十一销售节”的电子商团战中，易迅还是跟随者，那么今年易迅已经站稳台湾前面，用价格、物流应对京东、支付，用移动端应对天猫，着力追赶移动网络形成，追赶电子网络。

痛点战略/

“每年的‘双十一销售节’，帮助电子商务公司的所有领域在第四季度上了一个大台阶，进一步改变客户以前的网购习惯，大量抢占网上市场。 ”卜广齐对《每日经济信息》记者表示，“双十一销售节”实际上颠复了电商这一新模式和生产力陈旧的零售格局，因此抢夺的实际上是线上的份额和市场。 据他介绍，去年网购占社会消费品零售总额的6.3%，预计今年将占7.9%。

腾讯电子商务助理社长宋旸表示，为了应对“双十一销售节”，腾讯电子商务公司从7、8月开始做好了供应商配送、流量分配等业务的比较促销的准备。

据观察，10月17日，腾讯电子交易所对外公布“双十一销售节”截流政策。 旗下自营b2c网站易迅网首次与qq网站联合促销，两大平台累计投入2亿元资源，投入数千万元支持高质量商家实现15亿元销售目标。

除此之外，腾讯电子商务还模仿天猫的“双十一销售节”，再现促销大节日，希望将“1020狂掠节”明确为腾讯电子商务网购的节日。

《每日经济信息》记者观察到，在时间的节骨眼上，腾讯电子商务业者也选择了与京东相同的战略，提前阻止“双十一销售节”的促销，延伸了促销的战线。 宋旸表示，腾讯电子商务的促销主要分布在10月20日~24日、11月4日~11日、12月12日三个时间段。

事实上，在今年“双十一销售节”的预热期间，京东、天猫等为传播势头做出了充分的努力。 据记者观察，无论是广告还是公关，社会交流网络上都充斥着各种有趣的语调。 他们强调的两个重点是，一个字母“快”，两个字母“便宜”。

宋旸对《每日经济信息》记者说，易迅在广告推广上一如既往地强调自建物流的“速度”，表现在“易迅就是速度”、“《双十一销售节》依然被闪电传送”等广告上。

“我们市场营销的重点是抓住传统电子商务价格战的痛点，以物流、热门商品、价格为中心展开。 ”宋旸对此表示。

宋旸表示，在物流方面，易迅通过加强人力和物力，保证“双十一销售节”每天3送、每天2送，自营部分达不到上述要求时，通过与顺丰速运合作，保证物流体验。

另外，易迅为各仓库设定最大阈值，订单超过阈值时，内部系统做两个准备。 第一，马上提醒顾客，物流配送可能第二天就能发货。 第二，停止内部宣传资源的供给。

除了物流，电子商务促销的另一个痛点是，热门产品的货源有限。 据腾讯电子商务公司内部人士介绍，为了保证热卖商品的促销，腾讯电子商务公司选择了400种商品，与供应商事先进行了保证销售的战术合作，在第四季度完成了数千万、数百万等不同层次的销售，以保证供应商

顺便说一下，易迅在以微信卖场为中心的“闪存购买”概念上也使用了热销款，包括ipadmini、小米盒子、iphone5s等众多明星产品在内，每天推出200~300种热销商品进行滚动销售

在价格方面，易迅除了去年推出的“贵就赔”服务外，还提出了“贵就赔两倍”的口号。 11月4日~11月11日活动期间，如果客户发现在易迅网上购买的任意商品价格高于京东，可以向易迅申请“贵则双倍赔偿”的服务。

“之所以选择京东作为‘高就赔’的价格比较和参照地，是因为易迅和京东作为国内最大的两家主营3c数字电商，重合度很高，而且模式上使用了自营方法。 那样的话，就不会出现无与伦比的状况。 ”宋旸说。

争夺大票/

网络专家陈志刚表示，腾讯电子商务的策略是用价格、物流对付京东，用支付、用移动端对付天猫。

“目前，易迅网流量已成为仅次于天猫和京东的第三大电子商务网站。 ”宋旸对《每日经济信息》记者说，目前易迅网一天达到1000万uv (独立访客)，但购买率不高。 这是因为对易迅来说，提高商品的丰富度成为了急需应对的问题。

此前，腾讯电子商务运营部总经理侯艳平对记者表示，从第四季度开始，将陆续有100万种商品通过统一进口配送(统一配送模式)的联合经营方法接入易迅平台。 这不仅将大大提高易迅的商品丰富度，提高流量转化效率，还将加快腾讯电子商务自营和开放平台业务的整合。

目前，京东也在加速开放平台的建设。 此前，京东签署备忘录承诺，未来一年采用京东配送的商家将于10月26日至11月30日免收物流配送费。

腾讯电子商务公司希望在商品丰富度和顾客的购物体验之间取得平衡。 因此，腾讯电子商务公司采取了针对第三方卖家访问腾讯电子商务公司仓库的战略，但该战略不适合服装这样的非标准产品。 因为这在某种程度上也会影响到第三方卖方的加入。

今年7月，卜广齐在《每日经济信息》记者采访中表示，易迅将建立包括供应链、大数据、开放物流、金融等4个平台的新零售生态系统。 这有点像京东的大平台战术，但易迅和京东的区别在于，易迅对企业品牌制造商的价值在于，它不仅可以卖商品，还可以出口到企业品牌制造商

但陈志刚认为，目前在包括自营和平台在内的b2c行业，天猫骑尘占50%以上的市场份额。 另一方面，在自主销售的b2c行业，京东占45.0%的份额。 这意味着天猫难以在短时间内改变开放平台和京东在自主销售行业的领先地位，b2c行业第三大腾讯电子商务市场份额仅为6%，与前两位有很大差距。

卜广齐的目标是成为中国电商三巨头之一。 怎么突围？ 在卜广齐的脑海中，未来三大电子商务巨头各有特点，京东在仓配物流之前就是b2c，天猫是开放式平台型b2c，腾讯电子商务是“移动互联+o2o”。

卜广齐认为，腾讯电子商务运营商拥有8亿多个qq客户和5亿微信客户，在移动电子商务运营商和o2o行业取得了良好进展。 移动电子商务和o2o将成为腾讯电子商务的巨大机遇。 “电子商务领域迅速发展的前五年是以渥太华为代表的c2c模式； 第二个五年是以京东、天猫为代表的b2c模式； 我们认为第三个五年就在眼前，移动商务时代已经到来。 可以看到，像余额宝和美团一样，移动化远远大于pc端。 我们最近可以不断看到媒体在讨论Wechat在未来移动商务中的应用。 另外，还可以看到阿里巴巴最近大力推进“往来”。 ”卜广齐说。

《每日经济信息》记者表示，目前，腾讯电子商务运营商在o2o行业的尝试体现了两个方面。 一是面向生活服务类微生活，移动网络技术相继瞄准在线垂直领域。 第一站是餐饮，未来还将公布ktv、商场领域的移动网络处理方案。 第二，易迅已经开始在服饰、体育等类别和百家合作企业品牌的5000家门店进行在线宣传，腾讯电子商务运营商将这项业务定位为“微购”。

“o2o行业对腾讯电子商务的尝试，主要是利用互联网的思维方式，帮助零售业应对顾客管理、顾客粘性增加等问题。 ”宋旸说。

陈志刚认为，腾讯电子商务与阿里、苏宁在线化的o2o模式有本质区别，阿里、苏宁吸引越来越多的顾客在线消费。 宋旸表示，腾讯电子商务运营商越来越多的是构建移动电子商务运营商020的生态，很少考虑商业模式问题，目前只向商户收取系统服务费。