“宝洁玩命瘦身：割掉超100个企业品牌 仅留65个”

本篇文章887字，读完约2分钟

从前的宝洁快成行业王者了，现在的宝洁失去了往日的荣耀。 宝洁近日表示，集团希望削减30%的企业品牌，使其比“瘦身”更强。 但是，投资者不买账，船大难掉头的宝洁转折太晚了。 无论是最大的美国市场还是第二大的中国市场，宝洁都遭遇了同行竞争对手的强力掠夺。

仅保存65个企业品牌

在砍掉100多个企业品牌后，宝洁企业品牌的布局仍然没有达到集团认为的合理状态。 近日，宝洁宣布企业品牌总数持续减少，目前从200多个减少到65个左右。 迄今为止，宝洁已抢占了100多个企业品牌，如中国客户熟悉的驼绒、激爽等。 P&G希望这些企业品牌做得不好，卸下重担，专注于有成长潜力的核心企业品牌。

宝洁大中华区传达公关副总裁许有杰表示，企业品牌收缩对中国市场影响不大。 目前宝洁在中国引进的企业品牌只有20个。 尽管宝洁全球企业品牌数量减少到65个，但仍有许多沉重的企业品牌可以引入中国市场。

经过这两年的改革，并购的业绩水平与以前的停滞状态相比有了一定的改善。 根据宝洁最近公布的财年数据，截至6月30日，宝洁净利润同比增长45%，至154亿美元。 净销售额为651亿美元，与去年同期基本持平，排除了不利的汇率波动，有机增长率为2%。

尽管取得了2%的有机增长率，宝洁的投资者仍然认为增长太慢了。 对比该领域的竞争对手，宝洁和同期的高曝光有机增长一样，联合利华增长了3%。 从部门来看，宝洁旗下只有健康护理部门、纺织品和家庭护理部门有所增长。 美容部门营业利润19亿1400万美元，比去年同期减少3%的男士护肤用品部门营业利润15亿4千万美元，比去年同期减少1%的婴儿、女性、家庭护理部门营业利润25.03亿美元，比去年减少6%。

新品的补充力弱

首席执行官DavidTaylor在电话会议上强调，并购集团不仅仅是出售旗下企业品牌，而是“希望找到能够提高技术实力、补充现有产品线的潜在并购目标”。

在过去相当长的一段时间里，宝洁的战术以“减”为中心。 业内人士认为，在削减大型企业品牌后，并购面临另一个困境。 新企业品牌补充力度不足，依赖旧企业品牌而痛苦。 目前，宝洁旗下有8个年销售100亿元以上的企业品牌，包括助理、吉尔、泰德、海飞、潘汀、olay、佳洁士、sk-ii。 舒宝、舒肤佳等企业品牌从目前的市场容量来看，也有实力进入百亿俱乐部。 但是近年来，这些企业品牌面临着不同程度的企业品牌老化、销售不良等问题。

2005年消费570亿美元“天价”收购的剃须企业品牌吉列，由于同行竞争对手的压迫，今年也不得不实施降价。 根据欧睿的数据，吉列的全球市场份额从70%下降到了54%。 曾在宝洁化妆品部门占有重要地位的olay，在宝洁最大的美国市场销售额持续下降，在第二大的中国市场销售也很低迷。 因此，宝洁去年在中国关闭了30%的olay专柜，减少了20%的产品系列。

吉列和许多美容企业品牌正在衰退。 美容市场是宝洁的重要收入来源之一，占企业收入的15%以上。 除了升级产品、控制价格外，一些业内人士认为，根据并购目前透露的消息，并购下一个企业品牌的合理化战术不是简单的抛售，而是抛售一些生命周期结束时的企业品牌，哟

“从2007年开始，由于电子商务渠道的迅速发展，并购开始尝试在中国市场引进新的企业品牌，但目前这些企业品牌几乎都停留在线上渠道，对中国客户来说认知度很低。 从企业整体来看，并购在这6年间，没有孵化出新兴企业品牌。 ”日本化领域的注意人员赵向晖认为，单纯的企业品牌收缩可以“瘦身”宝洁，但不能变强。 如果没有新企业品牌的支持，宝洁很可能会陷入被旧企业品牌束缚的局面。

以前有传言说市场营销做得不好

从今年开始，宝洁在市场营销上发生了很多变化。 与合作伙伴audience science签订了长达7年的合同到期了。 audience science为p&g提供全球整合的dmp服务(数据管理平台服务)和dsp服务)广告精密分发服务，在市场营销领域，供应商neustar和广告科技企业的The Trade

近年来，宝洁在广告战略上不举手，而是以缩小电视广告为代表的以前刊登媒体强调要加强数字营销； 另一方面，数字营销预算也在下降。 根据mediaradar的最新数据，宝洁去年1-5月间数字广告预算比去年同期减少了41%。 年前五个月，宝洁总共在1459个网站上发布了广告，但今年减少到了978，下降了33%。

随着市场营销战略的调整，预计并购广告的投放将继续下降。 这意味着在这种情况下要完成增加曝光度的任务，并购本来就需要找到更有效的广告模式。 宝洁首席企业品牌负责人marc pritchard此前表示，今年企业制作5-6秒短视频的情况不断增加。 宝洁表示，5秒钟的短片不仅传播了企业品牌的核心理念，也对喜欢屏蔽广告的客户更为友好。

过去，在精准广告投放方面，并购曾一度占据领域的领头羊，但如今精准投放已成为企业品牌的共识，并购的特征被压缩。 一位业内人士曾经这样评价宝洁。 宝洁以前流传下来的营销形式很小，也是企业品牌告别大工业时代的缩影。 以前，客户别无选择，所以购买了最熟悉的宝洁。 当今互联网和数据时代，许多企业品牌以不同的方式接触顾客，提供无限的选择。 我们需要追求更灵活的营销方式，而且p&g也需要更加精良，新奇的产品打动客户。

来源:北京商报记者:孙麒麟翔王漩立

原标题:宝洁用生命“瘦身”来拯救颓废