“都市丽人上市发力自营店：高毛利诱惑VS高库存陷阱”

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经过记者贾丽娟

通过和林志玲联手，城市丽人( 02298，hk )从路演到招股，吸引了很多目光。 如今，这家看似“高级”的内衣公司，终于在香港证券交易所打响了上市的锣。 但是，企业股票上市的第一天，就注定要破发。

迄今为止，该领域尚未受到主流关注，但都市丽人的上市揭开了领域的面纱。 事实上，在a股ipo的预先披露企业中，也已经出现了内衣公司汇洁集团，旗下的主要企业品牌是“曼尼芬”。 内衣公司的上市似乎也成为了“趋势”。 但是，我们必须知道，都市丽人高调上市的背后，有其成长的瓶颈。

市场营销:明星角色的重要性/

说起“都市丽人”内衣，很多女网民应该有点印象吧。 粉红色招牌、店面小、商品多、价格不高、店员大声招呼……。 这样看似“草根”的公司称呼“女神”林志玲为代言人也是因为这个原因，在香港的上市非常热烈。

城市丽人招股书指出，贴身领域是持续快速增长的领域。 全球企业成长咨询公司弗雷乔斯特·沙利文的报告显示，该领域的年销售额达到1944亿元，从2009年开始年复合增长率达到14.4%。

根据公募书，截至年底，从销售收入总额计算，城市丽人约占贴身领域2.8%的市场份额，几乎是中国第二大劳动者(安莉芳)的3倍。 企业主要从事设计和销售，生产的大部分外包。 其中，胸罩是主要产品，在企业产品中超过40%。

城市丽人近年来发展迅速，林志玲的代言人也提高了企业的知名度，但是拜托“女神”需要很大的成本。 据媒体报道，几年前，林志玲代言人的价格已经达到数千万元，但企业招股书没有透露林志玲的代言费用，年~年，企业营销和宣传支出分别为990万元、5870万元和6140万元。 可见年营销和宣传费大幅增加4880万元。 企业表示，重要的理由之一是“聘用了有名的模特和演员作为形象大使”。

其实，这也是内衣领域常见的营销模式。 前瞻产业研究院解体师欧阳新周对《每日经济信息》记者表示，近年来，娱乐营销越来越受到内衣企业品牌的青睐，这一点能迅速提高品牌在人民心中的知名度，在同类企业品牌中是出类拔萃的。 巩俐为爱慕，s为猫人，s为奥兹的蓝黛，林志玲为都市丽人代言。 代言明星内衣企业品牌是最常用的推广方法。

对内衣领域非常有研究的企业品牌策划专家范志峰认为，目前内衣领域，特别是“二线下”的内衣公司营销非常薄弱，城市丽人是这类公司中唯一能营销和宣传的企业品牌。 “所以它成功了。 至今仍有许多模仿者出现。 ”

中国内衣时尚网主编王新民对《每日经济信息》记者表示，城市丽人越是抓住快时尚的机遇，加入新奇的广告创意，越是被屏蔽，越是勇敢。 “都市丽人这样做，一定是大胆而有目的的。 她正是拉拢了人们的消费心理，很好地利用了互联网的力量。 亨利芳、曼尼芬虽然是老大哥级企业品牌，但在中规中矩中，比都市丽人更有活力和新鲜感。 ”。

扩展:加盟店数量多/

从城市丽人招股书可以看出，企业在这几年进入了快速发展期，这要归功于加盟店的快速扩张。

从年到年，企业收入分别为16.56亿元、22.58亿元和29.16亿元，净利润分别为1.69亿元、1.93亿元和2.76亿元。

在此期间，加盟店数量分别为3412家、4429家、5069家，占店总数的97.7%、95.5%、87.5%。 加盟店创造的收入总额分别为15亿9200万元、20亿7000万元、22亿4000万元，占同期总收入的96.2%、91.7%、76.8%。

可见，企业收入的增长与加盟店数量的增长呈正相关，加盟店收入比例截至去年为90%以上。 范志峰是对内衣领域非常有研究的企业品牌策划专家，他认为，城市丽人在管理加盟商方面做得还不错。 根据公募书，年~年，加盟商总数分别为1798名、2051名、2211名。 虽然企业不断增加加盟店，但加盟店的数量并不是以同样的比例增加。 这样才能“保存良好的加盟店，快速发展，限制加盟店之间的竞争”。

号称加盟咨询，给城市丽人招商经理打电话，加盟城市丽人加盟费1.38万元，保证金1万元，首次进货额5万元左右，折扣率约为45%~55%，再加上2万元左右的装修费用。 也就是说，有消息称，城市丽人的店铺需要10万元左右的投资，而不是店铺转让费用和租金人手等

根据招股书，每年给予加盟商的商品折扣约为零售价的30%至55%。 另一方面，企业和加盟商“没有做任何旧库存和回购的安排，卖给加盟商的产品是其他的一切”。 特殊情况是，新加入的加盟商可在两个月内返还30%的货物； 瑕疵品可以退货加盟店可以转向自营店退货。

可见城市丽人转让了很多利益，也转让了风险。 即使卖给加盟店的商品最终销路不好，也和总部无关。 这样的模式确实有其特点，但众所周知，制造商发表的“销量”不是实际的“销量”，而是铺货量。 如果铺得满满的话，代理经销商卖不出去，会影响下赛季的进货，也影响制造商发表的“销售额”。

此外，加盟模式也有天然风险。 “加盟常常是开店难以保住店面的事情。 ”范志峰告诉记者，加盟店关店是很正常的现象，但这也不利于企业品牌的稳定度。

前瞻产业研究院解体师欧阳新周表示，城市丽人的定位是中低端的已经确定，有一定的购买能力，但不太愿意花高端内衣企业品牌的女性为对象。 但是，其扩大加盟的方法将来很可能会导致市场开始饱和，遭遇电子商务的双重打击。

“城市丽人的迅速发展在这几年，年扩大了规模，引进了pe资本。 通过迅速增加店铺数量促进营业收入，这种模式的效果将来可能会减缓。 我认为这个店铺数量( 6000家)是大陆服装零售领域的高级水平。 ’港股投资者徒步对记者说。

转型:增加自营店的混乱/

其实，都市丽人已经在尝试转型。 年，企业零售店共有5790家，其中加盟店5069家，自营店721家，其中也有由加盟店转型的自营店。 年，企业只有209家自营店。

很明显，城市丽人正在努力转向自营，这也是提高企业利润的途径之一。 股东招股书显示，以年为例，企业毛利率只有36.7%，与其他内衣企业如安莉芳80%以上的毛利率相比，过低，其中加盟商一方的毛利率只有30.5%，自营有57%的毛利率。

企业ipo共募集13.86亿港币，其中5.41亿港币用于零售互联网扩张，特别是增加自营店的数量。 计划年底新建2000家自营店。 约25.3%，即3.51亿港元，用于东莞、天津和重庆建设3个物流中心，约12.6%，即1.75亿港元，用于并购和战术联盟的6.6%，即9150万港元，用于建立设计和研发中心； 剩下的1亿3700万港币用于营运资本和其他常规企业用途。

可见开自营店是最优先的募捐项目。 2000家自营店是什么概念？ 范志峰表示，目前在某城市繁华街道开设了30~50平方米的店铺，转让费应为30万~50万元，较为保守。 “以30万元计算，2000家店需要多少资金？ 光转让费就要6亿元！ ”包括人工费等在内，投资非常庞大。 “按每家店3个个体计算，则为6000个个体。 这些人工费和管理价格是多少？ 每个店都需要一定数量的“招牌”(样品)，仓库也需要一定的库存，这些都是价格，但是如果是加盟店的话就是收入了。 ”范志峰说:“直营没那么简单。 ”。

城市丽人会长兼总裁郑耀南曾公开表示，企业将启动“万家计划”，在今后几年将门店扩展到1万家。

此外，投资者担心的是，加盟模式掩盖了库存问题。 如果转移到直营上，这个问题就会迅速暴露出来。 “如果持续急速开店，管理的难度也有可能急速增加。 除此之外，光是补充和库存管理就很麻烦，服饰领域和库存进行流血斗争的例子屡见不鲜。 ’徒步说。

招股书显示，城市丽人存量年~年分别达到2.03亿元、3.27亿元、4.04亿元，占同期流动资产的比例分别为29.6%、40.9%、41.6%。

从库存周转率来看(编辑注:数值越低，表示流动性越差) )，对于以直营为主的安莉芳和汇洁集团，库存周转率较低。 根据汇洁集团的事先披露文件，年~年企业库存周转率分别为0.88次、0.68次和0.81次，安莉芳分别为0.58次、0.67次和0.8次。

但是，都市丽人的数据遥遥领先。 企业的库存周转天数有上升的趋势，但年~年分别为44.4、59.0、72.3，上升的原因是“自营店的销售比率上升，库存余额增加”。 自营店将库存周转天数调整为109.4、143.5及132.5。 换算一下，城市丽人的年库存周转率约为4.98次，远远高于安莉芳。 但是，如果直营的比例持续增加，周转率必然会下降。

其实，周转率低也是内衣领域的优势之一。 汇洁集团内部人士向《每日经济信息》记者透露，内衣领域的库存问题是普遍现象。 “虽然加盟在迅速扩大，但要建立企业品牌，我认为必须依赖自营。 这样会产生库存问题，但这是领域的普遍现象。 ”这个人说。

根据汇洁集团的事先披露文件，库存(主要是库存商品)的金额(年)分别为5.75亿元、5.68亿元和5.27亿元，占流动资产的比例分别为59.87%、62.88%和59.22%。 据企业介绍，库存商品的规模处于较高水平。 其理由有三。 首先在服装领域，全产业链企业的库存规模通常较大，其次是直销比例高的企业库存较大，最后由于内衣领域的优势，库存会变大。 因为通常服装包括设计、尺寸、颜色三个层面，而内衣需要持续覆盖abcd等不同的杯型，从而增加了库存商品的准备量。

“提高自营比率将面临自营和加盟的竞争，库存将迅速增加。 近年来，服装企业品牌被困在库存中的例子数不胜数。 ’徒步表示。

产品:很难提升中高端/

如果持续快速扩大，提高自营比率的道路不顺利的话，涨价不是可行的方案吗？

据城市丽人官网新闻报道，企业是集研发、生产、仓储物流、销售、运营为一体的现代化大型内衣企业品牌运营集团，致力于成为“大众内衣快时尚领先的第一企业品牌”。

既然做“快时尚”，价格就不会太高。 企业在招股书上也表示，内衣领域“大众市场”增长比全领域快21.7%，全年该分部销售额1018亿元，占全领域销售额的一半以上。 这里所说的大众市场，是指胸罩价格50元~200元、内衣8元~65元、家装40元~230元的产品市场，城市丽人集中在这个行业。

但是，都市丽人已经开始了一点新的尝试。 《每日经济信息》记者在参观城市丽人店时发现，城市丽人现在开始宣传比较昂贵的产品。 对于店里大部分几十元的胸罩，店员更想推荐的是“新型”，价格在199元到239元之间。

根据招股书，企业正在推出新的子企业品牌。 据企业介绍，未来将扩大产品组合，推出新产品类别和新企业品牌或子企业品牌以扩大企业品牌组合。 例如，年发售新企业品牌“都市丽人的秘密”(价格150元至300元)和另一个新企业品牌100元至300元的缘分) (价格100元至300元)。 另外，下半年将推出青年和儿童内衣，与知名设计企业合作推出新系列的凯蒂猫系列产品。

“想要去高端，很明显，不能放在都市丽人现有的店里卖。 根据人群的不同，不会做这么简单的操作。 ”范志峰说。 他还认为，要想向高端快速发展，城市丽人的产品质量必须跟上，生产基地也必须考虑运出汕头。 “汕头的制造商大多是低端的，除了曼尼芬等，很多制造商都转移到了盐步等。 佛山只生产二线以上的内衣，生产的产品可能看起来差不多，但实际上面料工艺等各不相同。 ”

一位业内人士对记者表示，都市丽人也有可能在渠道店之外另开高端店。 “因为都市丽人的顾客层随着年龄的增长，追求更好的质量。 如果都市丽人的企业品牌忠诚度上升，也可以快速发展。 ”

但是，低端企业品牌迅速发展到高端，失败的例子不少。 “美国是一个典型的例子。 ’徒步表示。

另外，在渠道扩大方面，服装业近年来几乎接触到了网络，都市丽人也不例外。 但是，其EC平台今年2月才上线，企业表示，目前网上销售没有产生重大收入。 郑耀南在上市仪式后表示，将通过与自己的官网和EC平台合作的方式快速发展电子商务业务，并与聚美优品进行信息表达合作，其他平台也将进行合作。

发售:担心评价过高/

虽然城市丽人在募集股份阶段花了不少心思，但并没有成为订单的大热，企业公开上市最终获得了20倍的认购，国际上市也进行得很充分。 股价募集区间为3.27港币至4.42港币，发行价明确为3.6港币，定在中间以下的价格。

但是，这样的价格仍然被认为“贵”。 据分析，市盈率接近“维多利亚秘密”母公司，维秘知道其在业界的地位。 “都市丽人的评价值不便宜。 ’原证券(香港)高级投资顾问陈文军对记者表示。

郑耀南曾表示，中国内衣市场将进入快速发展期，从目前的1900亿元市场收入，增至每年4500亿元。 城市丽人2.8%的市场份额领先2位3倍，而维多利亚的秘密、华歌尔、玛莎等国际企业品牌分别在美国、日本、英国占有19%、17%、20%的市场份额

但是内衣领域目前正处于快速发展阶段，市场份额也在不断变化，城市丽人招股书显示，市场有3000多名参与者。 《每日经济信息》记者在整理资料时发现了一个感兴趣的现象。 至少有三家内衣公司声称自己的占有率第一。

城市丽人声称自己的市占率为2.8%，但另一个走中高端路线的企业品牌在统计占有率时没有将其计算在内。 安莉芳控股年度报告显示，“安莉芳”企业品牌连续第18年被授予“全国市场同类产品销量、销量、市场占有率第一”的荣誉。 汇洁集团在公开募股时表示，根据中华全国商业新闻中心公布的数据，企业“曼尼芬”企业品牌在女性内衣领域的市场综合占有率排名第一。 对此，企业向记者表示，这应归咎于统计口径的不同。

中国内衣时尚网主编王新民对记者说，与其说现在的内衣领域是竞争，不如说各自为战，前十大企业品牌目前也没有什么突出的行动。 “总体来说，领域有点瓶颈，洗牌一定是早晚的事。 而且中国已经有很多企业品牌致力于中国维多利亚的秘密。 虽然他们嘴上没说清楚，但在具体的方法上，出现了模仿的行为，如分很多站进行的表演等。 ”。

那么，都市丽人有什么特征？ 官网显示，都市丽人致力于成为“引领大众内衣快时尚的第一企业品牌”。 乘着“快速时尚”的风潮，也是一大卖点。

“都市美女很符合中国人的支出心理和审美心理，更新换代快，薄利多销。 比起维多利亚的秘密，都市丽人更具大众性，更符合中国人的支出习性。 ”王新民说。

但是，在范志峰看来，内衣领域的“快时尚”是个伪命题。 “快时尚是满足顾客时尚形式的诉求，但是可以把内衣穿在外面吗？ ”

顺便说一下，城市丽人在上市首日跌破发行价，当天盘中最低价降至3.33港币，收盘收盘价为3.55港币，略低于3.6港币的发行价。